MQL и SQL: как разделять лиды между отделами

Спор «маркетинг приводит плохие лиды — продажи их не обрабатывают» решается не эмоциями, а границей, о которой договорились заранее.

Коротко

Это обозначения зрелости лида, не оценки.
Граница между ними — договорённость, а не стандарт.
Нужны обратная передача и разбор спорных.
Без общего определения разделение бесполезно.

Что означают эти обозначения

Обозначение	Что обычно понимают
Обращение	Кто-то оставил контакт
MQL	Интерес подтверждён, признаки подходят
SQL	Продажи подтвердили: работаем
Сделка	Обсуждаются условия

Это названия ступеней зрелости, а не оценки качества человека. Отраслевого стандарта у этих границ нет: в каждой компании они свои, и полезны они ровно настолько, насколько о них договорились обе стороны.

Что означают эти обозначения — Ступени зрелости, не оценки.

Зачем разделять

Без разделения	С разделением
Спор о качестве лидов	Спор заменён определением
Маркетинг отчитывается заявками	Отчитывается подходящими
Продажи жалуются на поток	Работают с отобранными
Непонятно, где теряем	Видно, на каком переходе

Основная польза не в терминах, а в том, что появляется общее определение «подходящего обращения». Пока его нет, каждая сторона считает по-своему, и обсуждение сводится к взаимным упрёкам без чисел.

Где проводить границу

Сесть вместе

Маркетинг и продажи.

Разобрать двадцать обращений

Реальных, из прошлого месяца.

Разложить на подходящие и нет

По каждому объяснить почему.

Выписать повторяющиеся причины

Это и есть критерии.

Записать определение

Одно на двоих.

Разбор реальных обращений работает лучше обсуждения в теории. На конкретных примерах разногласия видны сразу, и договориться удаётся за одну встречу — в отличие от спора о том, каким должен быть «хороший лид» вообще.

Где проводить границу — На реальных обращениях.

Обратная передача

Что должно возвращаться	Зачем маркетингу
Принят или отклонён	Считать долю подходящих
Причина отклонения	Чинить источник
Дошёл ли до сделки	Оценивать каналы по деньгам
Сумма сделки	Считать окупаемость
Спорные случаи	Уточнять критерии

Без второй строки разделение превращается в фильтр без обратной связи. Маркетинг узнаёт, что лиды «плохие», но не узнаёт, чем именно: причина отклонения — это и есть указание, какую рекламу или страницу править.

Что должно возвращаться маркетингу — Причина отклонения важнее факта.

Типичные проблемы

Что ломает схему

Определение придумал один отдел
Причины отклонения не записывают
Продажи отклоняют всё сложное
Маркетинг подгоняет цифры под критерий
Спорные случаи не разбирают

Что помогает

Общее письменное определение
Обязательная причина отклонения
Регулярный разбор спорных
Оценка обоих отделов по сделкам

Четвёртая строка слева возникает, когда маркетинг оценивают по числу MQL. Любой показатель, по которому оценивают, начинают оптимизировать: если премия зависит от числа подходящих лидов, критерий будет постепенно смягчаться. Поэтому смотреть нужно на сделки.

Типичные проблемы разделения — Критерий смягчается под премию.

Нужно ли это небольшой компании

Ситуация	Что достаточно
Один человек и продаёт, и ведёт рекламу	Ничего не нужно
Несколько менеджеров, поток небольшой	Отметка «целевой или нет»
Отдел продаж и подрядчик по рекламе	Определение и причины отказа
Разные отделы и большой поток	Полная схема с разбором

Сами обозначения при этом не обязательны: можно называть этапы как угодно. Важно не название, а наличие общего определения и возврата информации о судьбе обращения. Про контроль подрядчика — в статье о том, как контролировать работу подрядчика.

Частые вопросы

Что означают MQL и SQL?

Ступени зрелости обращения: подтверждён интерес и признаки подходят — и продажи подтвердили, что работают с ним. Отраслевого стандарта у границ нет.

Как договориться о границе?

Разобрать вместе двадцать реальных обращений прошлого месяца и выписать повторяющиеся причины отказа. На примерах договориться удаётся за одну встречу.

Что обязательно возвращать маркетингу?

Причину отклонения. Без неё маркетинг узнаёт, что лиды «плохие», но не узнаёт, чем именно, и не может починить источник.

Нужно ли это небольшой компании?

При одном человеке — нет. При нескольких менеджерах достаточно отметки «целевой или нет». Названия не важны, важны общее определение и обратная связь.