Квалификация лида: зачем нужна и как её внедрить

Что такое квалификация лида и как её внедрить

Квалификация нужна не для того, чтобы отказывать, а чтобы направить время туда, где оно окупается. Разбираем, как её ввести без потери клиентов.

Коротко

Квалификация нужна, когда обращений больше, чем времени.
Признаки формулируют письменно.
Неквалифицированных не выбрасывают.
Критерии проверяют по проигранным сделкам.

Когда она нужна

Признак	Что означает
Обращений больше, чем успевают обработать	Нужен приоритет
Много нецелевых запросов	Время уходит впустую
Менеджеры выбирают сами	Выбирают по интуиции
Длинный цикл сделки	Дорого вести всех
Разная маржа по услугам	Не все обращения равны

Если обращений немного и все успевают обработать, квалификация не нужна. Введённая раньше времени, она создаёт бюрократию и поводы не звонить: сначала появляется проблема нехватки времени, потом инструмент её решения.

Когда нужна квалификация — Раньше времени — это бюрократия.

По каким признакам квалифицировать

Признак	Что уточняем
Задача	Что именно нужно решить
Соответствие услуге	Вы это делаете?
Срок	Когда нужно
Бюджет или его порядок	Совпадает ли с вашим уровнем
Кто принимает решение	Говорим с ним или нет
География	Работаете ли там

Набор признаков зависит от бизнеса, и копировать чужой не стоит. Проще всего вывести свой, посмотрев на последние десять выигранных и десять проигранных сделок: различия между ними и есть рабочие критерии.

По каким признакам квалифицировать — Свои, из прошлых сделок.

Кто и когда квалифицирует

Вариант	Когда подходит
Вопросы в форме на сайте	Простые признаки
Бот перед разговором	Большой поток
Первый звонок	Универсально
Отдельный сотрудник	Много обращений
Сам менеджер	Небольшая компания

Первая строка требует осторожности: каждый дополнительный вопрос в форме уменьшает число заявок. Переносить квалификацию в форму имеет смысл, когда нецелевых обращений действительно много, и лучше ограничиться одним-двумя вопросами.

Что делать с неквалифицированными

Как не надо

Удалять из учёта
Не отвечать вовсе
Говорить «вы нам не подходите»
Забывать навсегда

Как надо

Ответить и объяснить
Порекомендовать, к кому обратиться
Оставить в базе с пометкой
Вернуться, если ситуация изменится

Вторая строка справа обходится в минуту и возвращается рекомендациями. Человек, которому честно сказали «это не к нам, посмотрите вот там», запоминает это и приводит тех, кто подходит; проигнорированный не возвращается никогда.

Что делать с неквалифицированными — Честный ответ возвращается.

Главный риск квалификации

Риск	Как снизить
Отсеиваем будущих клиентов	Проверять критерии по фактам
Менеджеры прикрываются критериями	Смотреть долю отсеянных
Критерии устарели	Пересматривать раз в квартал
Оценка «на глаз»	Письменные признаки
Слишком жёсткий отбор	Считать, сколько отсеянных купили у других

Вторая строка встречается чаще, чем принято признавать. Квалификация даёт удобное основание не звонить по сложным обращениям: если доля неквалифицированных заметно выросла без изменения рекламы, дело обычно не в качестве лидов.

Риски квалификации — Удобное основание не звонить.

Как внедрить

Разобрать прошлые сделки

Чем выигранные отличались.

Записать три-четыре признака

Не больше.

Сформулировать вопросы

Как их задавать в разговоре.

Договориться, что делать с остальными

Не выбрасывать.

Через квартал проверить

Кто из отсеянных всё же купил.

Последний шаг — единственная защита от ошибочных критериев. Если среди отсеянных обнаруживаются те, кто купил у конкурентов, признак сформулирован неверно и его нужно править. Про разделение лидов — в статье про MQL и SQL.