Воронка продаж в B2B: чем отличается от розницы

B2B-воронка отличается не длиной, а тем, что в ней несколько участников с разными интересами. Разбираем, что из этого следует для учёта.

Коротко

Решение принимает группа, а не человек.
Цикл длиннее, и это меняет учёт.
Одна сделка — несколько контактов.
Результат этапа — согласие двигаться дальше.

Главные отличия

Признак	Розница	B2B
Кто решает	Один человек	Несколько ролей
Срок	Дни	Недели и месяцы
Число касаний	Мало	Много
Причина отказа	Цена или расхотел	Не согласовали, отложили
Что продаём на этапе	Товар	Следующий шаг

Последняя строка меняет подход к работе на каждом этапе. В длинной сделке на конкретном звонке продаётся не услуга, а согласие на следующий разговор, встречу или тестовое задание: это и есть результат этапа.

Чем B2B-воронка отличается от розничной — На этапе продаётся следующий шаг.

Кто участвует в решении

Роль	Что ему важно
Тот, кто пользуется	Удобство и результат в работе
Тот, кто платит	Цена и окупаемость
Тот, кто внедряет	Сложность и риски
Тот, кто может запретить	Соответствие правилам
Тот, кто нашёл вас	Не подставиться с выбором

Последняя строка — самый частый ваш собеседник и самая недооценённая роль. Человек, который принёс ваше предложение внутрь компании, рискует репутацией: ему нужны аргументы для коллег, а не только хорошая цена, и материалы стоит готовить именно под это.

Кто участвует в решении в B2B — Тот, кто принёс вас внутрь, рискует.

Как выглядят этапы

Этап	Что считается переходом
Обращение	Запрос получен
Квалификация	Есть задача, бюджет, срок
Выяснение потребности	Состоялся содержательный разговор
Предложение	Отправлено и получено
Внутреннее согласование	Клиент подтвердил, что показал
Переговоры об условиях	Обсуждают детали, а не «нужно ли»
Договор и оплата	Подписано

Пятая строка — этап, которого обычно нет, и именно там теряется много сделок. Между «отправили предложение» и «получили ответ» находится процесс внутри чужой компании, на который можно влиять: спросить, кто ещё смотрит, и дать материалы под этих людей.

Этапы B2B-воронки — Не хватает этапа согласования.

Несколько контактов в одной сделке

Вести сделку, а не контакт

Люди привязаны к сделке.

Отмечать роль каждого

Кто решает, кто влияет.

Фиксировать, кто что сказал

Возражения у ролей разные.

Не терять сделку при уходе человека

Остаются остальные.

Последний шаг спасает сделки, которые иначе исчезают вместе с ушедшим сотрудником клиента. Если в карточке есть второй контакт и история переписки, разговор можно продолжить; если весь контекст был у одного человека, сделка начинается заново.

Что делать с длинным циклом

Проблема	Что помогает
Сделка висит месяцами	Срок на этапе и плановый контакт
Непонятно, жива ли она	Прямой вопрос о сроках решения
Реклама «не окупается»	Считать с учётом цикла
Маркетинг не видит результата	Возврат данных о сделках
Забыли про клиента	Напоминания в учёте

Третья строка — типичная ошибка оценки рекламы в B2B. Если сделка закрывается через три месяца, сравнивать расходы этого месяца с продажами этого же месяца бессмысленно: оценивать нужно когорты — что принесли обращения конкретного месяца за всё время. Про это — в статье про окупаемость при длинном цикле.

Что делать с длинным циклом — Считать когортами.

Что измерять

Показатель	Зачем
Конверсия по этапам	Где теряем
Средний срок на каждом этапе	Где застреваем
Доля квалифицированных обращений	Качество трафика
Причины отказов	Что чинить
Число касаний до сделки	Сколько работы на продажу

Вторая строка в B2B информативнее конверсии. Этап, на котором сделки стоят дольше всего, обычно и есть узкое место: там либо не хватает материалов, либо решение принимает кто-то, до кого вы не дошли.

Частые вопросы

Чем B2B-воронка отличается от розничной?

Решение принимает не один человек, а несколько ролей с разными интересами, цикл длиннее, а на каждом этапе продаётся не услуга, а согласие на следующий шаг.

Какая роль самая недооценённая?

Тот, кто принёс ваше предложение внутрь компании. Он рискует репутацией, и ему нужны аргументы для коллег, а не только хорошая цена.

Какого этапа обычно не хватает?

Внутреннего согласования у клиента. Между «отправили предложение» и «получили ответ» идёт процесс в чужой компании, на который можно влиять.

Как оценивать рекламу при длинном цикле?

По когортам: что принесли обращения конкретного месяца за всё время. Сравнивать расходы месяца с продажами того же месяца бессмысленно.