Воронку продаж часто рисуют красивой картинкой и никогда не считают. Разбираем, как построить её по своим данным и что с ней делать.
Коротко
- Воронка строится по своим данным, а не по шаблону.
- Этапы должны быть проверяемыми.
- Считают переходы между этапами, а не общий итог.
- Без учёта обращений воронки не существует.
Что это и зачем
| Без воронки | С воронкой |
|---|---|
| «Продаж мало» | Видно, на каком шаге теряем |
| Виноват маркетинг или продажи | Видно по числам |
| Меняем всё сразу | Чиним узкое место |
| План из головы | План из расчёта |
| Реклама оценивается по кликам | По доведённым до сделки |
Главная польза воронки — она превращает спор в арифметику. Когда видно, что из ста обращений до разговора доходит двадцать, вопрос «кто виноват» заменяется вопросом «что происходит между этими двумя шагами».
Как построить свою
Выписать реальный путь клиента
Как есть, а не как в книжке.
Оставить проверяемые этапы
Те, что видно в учёте.
Определить переход между этапами
Что считается переходом.
Посчитать числа за период
За месяц или квартал.
Посмотреть переходы в процентах
Где самый резкий спад.
Второй шаг определяет, будет ли воронка работать. Этап «клиент задумался о покупке» посчитать нельзя, а «оставил заявку» и «состоялся разговор» — можно: воронка строится из того, что фиксируется, иначе она превращается в картинку.
Из чего обычно состоит
| Этап | Что фиксируем |
|---|---|
| Показы и переходы | Реклама и поиск |
| Обращение | Заявка, звонок, сообщение |
| Состоявшийся контакт | Дозвонились, ответили |
| Квалификация | Целевой клиент или нет |
| Предложение | Отправлено или озвучено |
| Сделка | Оплата |
| Повторная продажа | Если бывает |
Третья строка есть почти у всех и почти нигде не считается. Разрыв между числом обращений и числом состоявшихся разговоров часто оказывается самым большим в воронке — и это не вопрос к рекламе. Про этапы подробнее — в статье про этапы воронки продаж.
Что именно считать
| Показатель | Как получить |
|---|---|
| Число на каждом этапе | Из учёта за период |
| Переход между этапами | Следующий разделить на предыдущий |
| Сквозная конверсия | Сделки разделить на обращения |
| Стоимость этапа | Расходы разделить на число |
| Время между этапами | Даты в учёте |
Нормативных значений для этих переходов не существует, и сравнивать себя с чужими цифрами бесполезно. Конверсия зависит от ниши, цены, источника трафика и способа продажи настолько, что единственная полезная точка отсчёта — ваш собственный прошлый период.
Как ею пользоваться
Не работает
- Нарисовать и повесить на стену
- Считать раз в год
- Улучшать все этапы сразу
- Сравнивать с чужими цифрами
Работает
- Считать каждый месяц
- Искать самый резкий спад
- Чинить один этап за раз
- Сравнивать с собой прошлым
Третья строка справа — то же правило, что и в работе над конверсией сайта. Если чинить несколько этапов одновременно, результат будет, а понимания, что именно помогло, не появится — и в следующий раз придётся начинать заново.
Частые ошибки
| Ошибка | Чем оборачивается |
|---|---|
| Этапы, которые нельзя посчитать | Воронка не считается |
| Нет учёта обращений | Нет первого числа |
| Разные люди понимают этап по-разному | Числа несопоставимы |
| Воронка только для маркетинга | Продажи вне картины |
| Считают итог, а не переходы | Непонятно, где потеря |
| Слишком много этапов | Никто не заполняет |
Третья строка решается одним документом. Короткое письменное определение каждого этапа — «квалифицированный это тот, у кого есть задача, бюджет и срок» — убирает большую часть расхождений в числах между отделами.
Частые вопросы
Зачем нужна воронка продаж?
Чтобы видеть, на каком шаге теряются клиенты. Она превращает спор «кто виноват» в арифметику: видно, между какими двумя этапами происходит основная потеря.
Какие этапы включать?
Только те, которые фиксируются в учёте. «Клиент задумался о покупке» посчитать нельзя, «оставил заявку» и «состоялся разговор» — можно.
С чем сравнивать конверсию этапов?
С собственным прошлым периодом. Нормативных значений не существует: конверсия зависит от ниши, цены и источника трафика слишком сильно.
Почему числа у маркетинга и продаж не сходятся?
Обычно потому, что этапы понимаются по-разному. Помогает короткое письменное определение каждого этапа, одинаковое для обоих отделов.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
