Посчитать воронку несложно, и именно в мелочах расчёта прячутся ошибки, из-за которых выводы получаются обратными. Разбираем, как считать правильно.
Коротко
- Конверсия этапа — переход к следующему.
- Сквозная конверсия скрывает, где потеря.
- Период должен учитывать цикл сделки.
- Незакрытые сделки искажают расчёт.
Базовый расчёт
| Что считаем | Как |
|---|---|
| Конверсия этапа | Следующий этап разделить на текущий |
| Сквозная конверсия | Сделки разделить на обращения |
| Потери на этапе | Сколько не перешло дальше |
| Вклад этапа в потери | Сколько людей теряется в штуках |
Четвёртая строка важнее третьей, и её почти не считают. Этап с конверсией в половину на входе в тысячу человек теряет пятьсот, а этап с конверсией в четверть на входе в двадцать — пятнадцать: чинить в первую очередь нужно тот, где теряется больше людей, а не тот, где хуже процент.
За какой период считать
| Ситуация | Период |
|---|---|
| Короткий цикл, много сделок | Месяц |
| Средний цикл | Квартал |
| Длинный цикл | По когортам обращений |
| Мало сделок | Больший период, иначе шум |
Третья строка — то, что чаще всего считают неверно. При длинном цикле сделки текущего месяца относятся к обращениям прошлых месяцев: деление одних на другие даёт число, которое не означает ничего. Считать нужно по когортам — сколько из обращений конкретного месяца дошло до оплаты за всё время.
Что делать с незакрытыми сделками
Искажает расчёт
- Считать висящие сделки как проигранные
- Считать их как выигранные
- Игнорировать совсем
- Считать конверсию по всем сразу
Как правильнее
- Исключить сделки в работе
- Считать по завершённым
- Отдельно смотреть, сколько висит
- Ограничить срок жизни сделки
Первая строка занижает конверсию, вторая завышает, и обе встречаются. Корректный расчёт делается по сделкам, у которых уже есть исход: остальные считаются отдельно, как объём в работе.
Что ещё искажает числа
| Причина | Как проявляется |
|---|---|
| Дубли обращений | Один клиент посчитан дважды |
| Спам и ошибочные заявки | Занижают конверсию входа |
| Сделки, заведённые задним числом | Этапы пропущены |
| Разные определения этапов | Числа несопоставимы |
| Ручной перенос данных | Ошибки и пропуски |
| Сезонность | Сравнение не с тем периодом |
Первые две строки чинятся один раз и заметно меняют картину. Отделение спама и дублей от реальных обращений — первое, что стоит сделать перед любыми выводами о качестве рекламы.
Как читать результат
Найти самый резкий спад
В штуках, а не в процентах.
Понять, что там происходит
Записи, разговоры, переписка.
Сформулировать гипотезу
Почему теряем.
Изменить одно
И посчитать снова.
Второй шаг нельзя пропустить: числа показывают, где потеря, но не объясняют её. Причину видно в записях звонков и переписке, а не в таблице. Про поиск причин — в статье про потери лидов.
Как показывать воронку
| Что включить | Зачем |
|---|---|
| Числа по этапам | Основа |
| Переходы в процентах | Видно слабое место |
| Сравнение с прошлым периодом | Динамика |
| Число в работе | Что ещё может закрыться |
| Вывод и следующий шаг | Ради чего отчёт |
Без последней строки воронка остаётся картинкой. Отчёт нужен, чтобы после него что-то изменилось: один названный шаг полезнее подробной таблицы без выводов.
Частые вопросы
Чем конверсия этапа отличается от сквозной?
Конверсия этапа — переход к следующему, сквозная — сделки к обращениям. Сквозная скрывает, на каком именно шаге происходит потеря.
Что чинить в первую очередь?
Этап, где теряется больше людей в штуках, а не тот, где хуже процент. Половина от тысячи — это пятьсот человек, четверть от двадцати — пятнадцать.
Как считать при длинном цикле сделки?
По когортам: сколько из обращений конкретного месяца дошло до оплаты за всё время. Деление сделок месяца на обращения того же месяца не означает ничего.
Что делать с незакрытыми сделками?
Исключать из расчёта конверсии и смотреть отдельно как объём в работе. Считать их проигранными — занижать конверсию, выигранными — завышать.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
