Реклама может давать дешёвые заявки и не давать денег. Разбираем, как измерить качество обращений и вернуть эти данные в кампании.
Коротко
- Качество измеряют долей дошедших до сделки.
- Оценку ставят продажи, а не маркетинг.
- Данные возвращают в рекламные системы.
- Нецелевые обращения тоже нужно считать.
Почему количества недостаточно
| Картина по количеству | Что на самом деле |
|---|---|
| Заявки подешевели | Стали нецелевыми |
| Заявок стало вдвое больше | Продаж столько же |
| Канал самый дешёвый | Ни одной сделки |
| Конверсия сайта выросла | Упростили форму |
Каждая строка слева выглядит успехом в отчёте. Именно поэтому оценивать рекламу только по стоимости заявки опасно: показатель легко улучшить способами, которые ухудшают результат.
Чем измерять качество
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| Доля целевых обращений | Отсекает спам и не тех |
| Доля квалифицированных | Подходят по признакам |
| Доля дошедших до сделки | Основной показатель |
| Средняя сумма сделки по каналу | Каналы приводят разных клиентов |
| Стоимость продажи | Итоговое сравнение каналов |
| Доля возвратов и отказов | Скрытые издержки |
Четвёртая строка меняет выводы чаще других. Канал с дорогими заявками может приводить клиентов с заметно большим чеком — и оказаться выгоднее дешёвого: сравнивать нужно стоимость продажи, а не обращения.
Кто ставит оценку
Продажи отмечают исход
Целевой или нет, причина.
Отметка привязана к источнику
Иначе бесполезна.
Маркетинг видит распределение
По каналам и кампаниям.
Спорные разбирают вместе
Раз в период.
Второй шаг — техническое условие, без которого всё остальное не работает. Если в карточке обращения нет источника, оценка продаж никуда не приводит: связь источника с заявкой настраивается один раз и определяет ценность всей этой работы. Про связку — в статье про связку Директа, Метрики и CRM.
Как вернуть данные в рекламу
| Что передаём | Что это даёт |
|---|---|
| Факт квалификации | Оптимизация на подходящих |
| Факт сделки | Оптимизация на покупателей |
| Сумму сделки | Оптимизация на выручку |
| Отметку «нецелевой» | Система учится избегать |
Это тот случай, когда организационная работа даёт технический эффект. Пока система видит только заявки, она не различает выгодные и невыгодные; передача данных об исходах меняет то, кого она ищет. Про настройку — в статьях про офлайн-конверсии и цели и события.
Что делать с нецелевыми
| Тип | Что с ним делать |
|---|---|
| Спам и роботы | Отсекать технически |
| Не тот регион | Проверить геотаргетинг |
| Не та услуга | Проверить запросы и текст объявления |
| Бюджет сильно ниже | Указать порядок цен |
| Ищут работу или сотрудничество | Отдельная страница и форма |
| Ошиблись номером или адресом | Ничего |
Третья строка — самая частая и самая поправимая. Поток обращений по услугам, которых вы не оказываете, обычно означает, что в кампании есть запросы не о том или объявление обещает больше, чем страница: это чинится в рекламе, а не в продажах.
Как это выглядит в отчёте
| Канал | Что показать по каждому |
|---|---|
| Обращения | Сколько всего |
| Из них целевых | Доля |
| Дошли до сделки | Доля и штуки |
| Стоимость обращения | Для сравнения |
| Стоимость продажи | Основной вывод |
| Средний чек | Разные клиенты |
Такая таблица меняет разговор о бюджете полностью. Вместо спора «дорогие заявки» появляется сравнение каналов по стоимости продажи — и часто выясняется, что перераспределять нужно в сторону канала, который считался дорогим. Про распределение — в статье про распределение рекламного бюджета.
Частые вопросы
Почему нельзя оценивать рекламу по стоимости заявки?
Показатель легко улучшить способами, которые ухудшают результат: упростить форму, расширить запросы. Заявки подешевеют, а продаж не прибавится.
Чем измерять качество лидов?
Долей целевых и квалифицированных обращений, долей дошедших до сделки, средним чеком по каналу и итоговой стоимостью продажи.
Кто должен ставить оценку?
Продажи — они видят исход. Но отметка обязана быть привязана к источнику обращения, иначе она никуда не приводит.
Что делать с потоком обращений не по вашим услугам?
Это чинится в рекламе, а не в продажах: обычно в кампании есть запросы не о том или объявление обещает больше, чем страница.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
