Сквозная аналитика звучит как отдельный продукт, который можно купить и включить. На деле это связанная цепочка данных от клика до оплаты, и польза от неё определяется самым слабым звеном. Разбираем, из чего она состоит, где рвётся и в каком порядке её собирать.
Коротко
- Сквозная отчётность — это связанная цепочка, а не отдельный сервис.
- Рвётся она обычно на звонках, на CRM и на офлайн-продажах.
- Начинать стоит с самого слабого звена, а не с самого дорогого.
- Без неё решения принимаются по заявкам, а не по деньгам.
Из чего состоит цепочка
Клик
Реклама знает, по какой фразе и с какой площадки пришёл человек.
Визит
Аналитика сайта связывает клик с поведением на страницах.
Обращение
Заявка, звонок или сообщение — с сохранением источника.
Сделка
CRM знает, чем закончилось обращение.
Деньги
Сумма оплаты и маржа по сделке.
Сквозная отчётность — это когда все пять звеньев связаны одним идентификатором. Разорванная где-то посередине цепочка даёт не половину пользы, а гораздо меньше: вы по-прежнему не знаете, какие фразы приносят деньги, — знаете только, какие приносят заявки. А это разные списки.
Где она рвётся
| Разрыв | Что теряется |
|---|---|
| Звонки без коллтрекинга | Источник телефонных обращений |
| Заявка не попадает в CRM | Судьба обращения |
| В CRM нет поля источника | Связь сделки с рекламой |
| Офлайн-продажа не возвращается | Финальный результат |
| Долгий цикл сделки | Связь распадается по времени |
Первая строка обесценивает всё остальное в нишах, где звонят. Можно выстроить идеальную связку сайта и CRM и всё равно видеть половину картины, если телефонные обращения приходят без источника. Порядок сборки поэтому начинают не с самого дорогого звена, а с самого дырявого — разбор в статье про коллтрекинг.
В каком порядке собирать
1. Цели в аналитике сайта
Без них не с чем связывать. Самый дешёвый шаг.
2. Разметка источников
UTM-метки и автоматическая разметка.
3. Звонки
Если они есть — следующий по важности.
4. Передача в CRM
С сохранением источника в карточке сделки.
5. Возврат данных о продажах
Обратно в рекламные системы.
Первые два шага бесплатны и делаются за день. Они закрывают большую часть пользы для бизнеса, где заявки идут через формы. Остальные три требуют денег и работы разработчика, и браться за них имеет смысл, когда первые два уже работают. Разбор шагов — в статьях про цели, UTM-метки и связку с CRM.
Если бюджета мало
Даёт много и стоит мало
- Цели в аналитике
- UTM-метки на всех каналах
- Автоматическая разметка
- Поле «источник» в заявке
- Ручная отметка источника менеджером
Требует вложений
- Коллтрекинг
- Интеграция с CRM
- Возврат офлайн-конверсий
- Готовая платформа аналитики
Пятая строка слева недооценена. Если менеджер при обработке заявки спрашивает и записывает, откуда человек узнал, вы получаете грубую, но рабочую привязку без единого рубля вложений. Точность ниже автоматической, но разница между «никаких данных» и «приблизительные данные» больше, чем между приблизительными и точными.
Что это меняет в решениях
| Без сквозной отчётности | С ней |
|---|---|
| Отключают фразы с дорогой заявкой | Видно, что они приносят дорогие сделки |
| Усиливают то, что даёт много заявок | Видно, что часть из них не покупает |
| Считают среднюю цену обращения | Считают прибыль по каналам |
| Спорят о качестве лидов | Смотрят на конверсию в сделку |
Первая строка — самый дорогой вид ошибки. Фраза с дорогой заявкой может приносить самые крупные сделки, и её отключение снижает не расход, а выручку. Без связи с продажами это решение принимается регулярно и выглядит разумным. Как считается окупаемость — в статье про ДРР.
Частые вопросы
Что такое сквозная аналитика рекламы?
Связанная цепочка данных от клика до оплаты: клик, визит, обращение, сделка, деньги. Это не отдельный сервис, а связь всех пяти звеньев одним идентификатором.
С чего начинать, если ничего не настроено?
С целей в аналитике и разметки источников — оба шага бесплатны и делаются за день. Коллтрекинг, интеграция с CRM и возврат офлайн-конверсий требуют денег и работы разработчика.
Где цепочка рвётся чаще всего?
На телефонных обращениях без коллтрекинга, на отсутствии поля источника в CRM и на офлайн-продажах, которые не возвращаются в рекламные системы. Собирать начинают с самого дырявого звена.
Что меняется, когда отчётность собрана?
Решения принимаются по деньгам, а не по заявкам. Самая частая ошибка без неё — отключение фраз с дорогой заявкой, которые приносят самые крупные сделки.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
