Кампания в сетях — не «то же самое, только дешевле». У неё другая аудитория, другая логика подбора ключей и другие ожидания по конверсии. Разбираем, где включается показ только в РСЯ и что в такой кампании нужно делать иначе.
Коротко
- Показ только в сетях выбирается в блоке «Места показа» — «Другие площадки».
- Ключи в РСЯ работают как описание интереса, а не как точный запрос.
- Минус-слова там исключают площадки, а не формулировки.
- Оценивать сети по меркам поиска — способ закрыть работающий канал.
Где включается
Единая перфоманс-кампания
Выбор мест показа доступен в ней.
Блок «Места показа», «Ручная настройка»
Тот же блок, что и для поиска.
Раздел «Другие площадки»
В нём выбирается «Рекламная сеть Яндекса».
Настройка одна и та же, разделы разные. Для поиска отмечают опции в разделе «Поиск», для сетей — «Рекламная сеть Яндекса» в разделе «Другие площадки». Поскольку место показа действует на всю кампанию, поисковая и сетевая — это всегда две отдельные кампании.
Ключи работают иначе
| На поиске | В сетях | |
|---|---|---|
| Что такое ключ | Запрос, который человек набрал | Описание интереса человека |
| Точность | Высокая, важны операторы | Широкая, система трактует шире |
| Длина фраз | Чем точнее, тем лучше | Слишком узкие дают мало охвата |
| Минус-слова | Исключают запросы | Исключают площадки |
| Число фраз в группе | Небольшое, по теме | Шире — нужен объём аудитории |
Копирование поисковых ключей в сети — самая частая причина провала. Узкие точные фразы дают в РСЯ слишком маленькую аудиторию, кампания почти не откручивается, и её закрывают как неработающую. Подбор ключей для сетей разобран в отдельной статье.
Что показывать
Изображение решает больше текста
Человек не искал вас — его нужно остановить.
Два формата изображения
Стандартный и широкоформатный: иначе часть мест недоступна.
Текст короткий и понятный сразу
Читать его будут боковым зрением.
Видео там, где продукт нужно показать
Движение ловит взгляд лучше статики.
Объявление из поиска в сетях не работает. «Установка кондиционеров — от 5000 ₽» отвечает на запрос и бесполезно в ленте: человек про кондиционер не думал. Что работает — в статьях про креативы для РСЯ и изображения.
Обслуживание: чистка площадок
| Что смотреть | Признак проблемы |
|---|---|
| Расход по площадкам | Много трат, ноль конверсий месяцами |
| Показатель отказов | Резко выше среднего по кампании |
| Мобильные приложения | Случайные нажатия вместо интереса |
| Площадки без тематики | Аудитория не имеет отношения к вашей |
Это основная регулярная работа в сетях. В поиске чистят запросы, в РСЯ — площадки, и второе требует не меньше внимания. Без ежемесячной чистки заметная доля бюджета уходит туда, где заявок не будет никогда. Порядок действий — в статье как чистить площадки РСЯ.
Как оценивать
Так оценивать нельзя
- Сравнивать конверсию с поиском в лоб
- Требовать той же цены заявки
- Судить по первым дням обучения
- Смотреть только на последний клик
Так корректно
- Сравнивать с самой собой во времени
- Учитывать ассоциированные конверсии
- Смотреть возвраты и брендовые запросы
- Давать время на обучение и чистку
Сети часто закрывают, не разобравшись. Конверсия там ниже по определению — человек не искал ваш товар, — и прямое сравнение с поиском всегда не в их пользу. Осмысленный вопрос другой: приносит ли канал обращения по приемлемой цене и растут ли после его запуска возвраты и брендовые запросы. Как разложить вклад — в статье про модели атрибуции.
Частые вопросы
Где включить показы только в РСЯ?
В настройках единой перфоманс-кампании, в блоке «Места показа»: выбрать «Ручная настройка» и в разделе «Другие площадки» отметить «Рекламная сеть Яндекса».
Можно ли использовать поисковые ключи в сетях?
Копировать их напрямую не стоит. В РСЯ ключ работает как описание интереса, а не как точный запрос: узкие точные фразы дают слишком маленькую аудиторию, и кампания почти не откручивается.
Работают ли минус-слова в РСЯ?
Работают, но иначе: там они исключают площадки, а не поисковые формулировки. Переносить логику минусовки с поиска на сети нельзя.
Почему конверсия в сетях ниже, чем на поиске?
Потому что человек не искал ваш товар — его внимание нужно сначала привлечь. Прямое сравнение с поиском всегда не в пользу сетей; оценивать их нужно по цене обращения и по росту возвратов и брендовых запросов.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
