Тестирование объявлений — одна из немногих работ в рекламе, которая почти ничего не стоит и почти всегда даёт эффект. Но проводят его обычно так, что выводы оказываются случайными: меняют всё сразу, останавливают через три дня и выбирают по кликабельности. Разбираем, как сделать иначе.
Коротко
- Меняют что-то одно: иначе непонятно, что сработало.
- Два-три объявления в группе — рабочий диапазон, пять уже много.
- Выбирают по цене заявки, а не по кликабельности.
- На малых числах разница чаще случайна, чем реальна.
Что тестировать
| Что меняем | Насколько сильно влияет |
|---|---|
| Первый заголовок | Сильнее всего |
| Наличие цены или условия | Сильно — меняет состав аудитории |
| Второй заголовок | Заметно |
| Текст объявления | Умеренно |
| Изображение в сетях | Сильнее текста |
| Порядок уточнений | Слабо, но бесплатно |
Менять нужно что-то одно. Объявление, в котором переписаны заголовок, текст и картинка, — это не тест, а замена: узнать, что именно сработало, уже нельзя, и перенести находку на другие группы не получится. Смысл теста не в том, чтобы найти лучшее объявление, а в том, чтобы понять правило, которое сработает и дальше.
Сколько объявлений держать в группе
Два — минимум для сравнения
Вариант и гипотеза к нему.
Три — рабочий максимум
Показы делятся, и каждому достаётся достаточно данных.
Пять и больше — распыление
На каждое приходится так мало показов, что выводы неотличимы от шума.
Число вариантов упирается не в желание, а в трафик группы. Если группа даёт 200 кликов в месяц, на три объявления придётся примерно по 65 — этого хватит, чтобы заметить крупную разницу, и не хватит, чтобы поймать небольшую. На малых группах разумнее тестировать реже и дольше, а не больше вариантов сразу.
Сколько ждать
Слишком рано
- Три дня
- Меньше 50–100 кликов на вариант
- Ноль или единицы конверсий
- Только будни или только выходные
- Период с праздником или распродажей
Можно смотреть
- Прошло минимум две полные недели
- Набралось несколько десятков конверсий
- Захвачены и будни, и выходные
- Не было резких изменений в аккаунте
Недельный цикл — не формальность. В большинстве ниш поведение в понедельник и в субботу различается сильнее, чем два варианта объявления между собой. Тест, захвативший три будних дня, измеряет день недели, а не текст. Минимум — две полные недели, чтобы каждый день попал в выборку дважды.
По какому показателю выбирать
| Показатель | Годится ли для выбора |
|---|---|
| Цена заявки | Да — основной критерий |
| Число заявок при равном расходе | Да |
| Конверсия в заявку | Да, вместе с объёмом |
| CTR | Нет — может расти за счёт нецелевых кликов |
| Число кликов | Нет |
| Средняя позиция | Нет |
Кликабельность вводит в заблуждение систематически. Объявление без цены соберёт больше кликов и меньше заявок, чем объявление с ценой, — по CTR победит первое, по деньгам второе. Если смотреть только на кликабельность, тесты будут раз за разом выбирать более общие формулировки и постепенно удорожать заявку. Как считается сама цена обращения — в статье про ДРР и окупаемость.
Ошибки, которые обнуляют тест
Правка объявления во время теста
Статистика начинает смешивать две версии.
Изменение ставок или стратегии
Меняется всё сразу, сравнивать нечего.
Разные периоды у вариантов
Одно шло в сезон, второе после.
Выбор победителя по одному дню
Любой вариант хотя бы раз выглядит лучшим.
Отсутствие записи результата
Через полгода находку повторяют с нуля.
Последний пункт стоит дороже остальных. Результаты тестов живут в голове специалиста, и при смене подрядчика знание теряется целиком: новые люди начинают проверять то же самое заново. Простая таблица «что меняли, сколько ждали, что получилось» превращает разовые тесты в накопленное правило. Что ещё передаётся вместе с аккаунтом — в статье как принять аккаунт.
Частые вопросы
Сколько объявлений тестировать в одной группе?
Два минимум, три — рабочий максимум. При пяти и больше показы распыляются, и на каждый вариант приходится слишком мало данных, чтобы отличить разницу от случайного разброса.
Сколько времени должен идти тест?
Минимум две полные недели, чтобы каждый день недели попал в выборку дважды, и не меньше 50–100 кликов на вариант. Тест на трёх будних днях измеряет день недели, а не текст объявления.
По какому показателю выбирать победителя?
По цене заявки или по числу заявок при равном расходе. CTR не годится: объявление без цены соберёт больше кликов и меньше обращений, и выбор по кликабельности будет раз за разом удорожать заявку.
Можно ли менять несколько элементов сразу?
Тогда это не тест, а замена: понять, что именно сработало, уже нельзя, и перенести находку на другие группы не получится. Смысл теста — получить правило, а не одно удачное объявление.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
