«Сети не работают» — вывод, за которым обычно стоит одна из пяти конкретных причин, и все они проверяются за вечер. Разбираем их по порядку: от того, что встречается чаще всего, к тому, что реже.
Коротко
- Сначала проверяют площадки и ключи, потом всё остальное.
- Дорогой клик в сетях часто означает узкую аудиторию, а не конкуренцию.
- Мало заявок при дешёвых кликах — вопрос к странице, а не к кампании.
- Часть ожиданий изначально завышена: сети холоднее поиска.
Причина первая: площадки
Откройте отчёт по площадкам
Отсортируйте по расходу.
Посмотрите верхние строки
Сколько потрачено и сколько конверсий.
Найдите тратящие без результата
Расход есть, конверсий ноль неделями.
Обратите внимание на приложения
Там часто случайные нажатия.
Это первое, что смотрят, и чаще всего этим всё и объясняется. В несколько площадок уходит непропорционально большая доля бюджета, и заявок оттуда нет. Отключение верхних строк в отчёте меняет картину за несколько дней — подробный порядок в статье про чистку площадок.
Причина вторая: ключи
| Симптом | Что означает |
|---|---|
| Показов мало, клик дорогой | Ключи слишком узкие для сетей |
| Показов много, конверсий нет | Ключи слишком широкие |
| Аудитория не та по интересам | Фразы трактуются шире, чем вы ожидали |
| Переносили ключи с поиска | Частая причина обоих перекосов |
Первая строка объясняет дорогие клики лучше разговоров о конкуренции. В сетях узкая фраза даёт маленькую аудиторию, системе приходится искать редкие подходящие показы, и цена растёт. Расширение семантики там часто снижает цену клика, а не повышает — это противоположно поисковой логике. Подбор — в статье как подобрать ключи для РСЯ.
Причина третья: креатив
Признаки
- Отклик упал при неизменных настройках
- Одно изображение работает месяцами
- Объявление перенесено с поиска
- Картинка не читается в маленьком блоке
- Нет широкоформатного варианта
Что сделать
- Заменить изображение
- Добавить второй формат
- Переписать текст под ленту
- Поставить несколько вариантов в ротацию
Проверка на минуту: уменьшите картинку до 200 пикселей по ширине. Если непонятно, что на ней изображено, дорабатывать нужно креатив, а не ставки. В сетях изображение решает больше текста — разбор требований в статье про изображения для РСЯ.
Причина четвёртая: посадочная страница
Человек пришёл из ленты, а не из поиска
Он не формулировал потребность и не готов к продающей странице.
Первый экран должен объяснить
Что это и зачем ему.
Путь должен быть длиннее
Ретаргетинг вместо расчёта на заявку с первого захода.
Одна и та же страница редко одинаково подходит поиску и сетям. Из поиска человек приходит с готовым намерением, из ленты — с любопытством. Страница, оптимизированная под первый случай, для второго начинается слишком резко. Разбор — в статье про узкие места воронки.
Причина пятая: ожидания
| Ожидание | Как есть на самом деле |
|---|---|
| Конверсия как на поиске | Ниже по определению: человек вас не искал |
| Заявка с первого захода | Чаще нужен второй контакт |
| Результат за неделю | Нужно время на чистку площадок и обучение |
| Дешёвый клик значит дешёвую заявку | Связи нет |
Последняя строка — корень большинства разочарований в сетях. Туда идут за дешёвым трафиком и оценивают результат по цене заявки, как на поиске. Сети редко выигрывают такое сравнение и почти всегда выигрывают другое: сколько дополнительных обращений они добавляют сверх того, что даёт поиск. Как разложить вклад — в статье про модели атрибуции.
Частые вопросы
Почему в РСЯ дорогие клики?
Чаще всего из-за слишком узких ключей: в сетях узкая фраза даёт маленькую аудиторию, системе приходится искать редкие подходящие показы, и цена растёт. Расширение семантики там нередко снижает цену клика.
Что проверить в первую очередь?
Отчёт по площадкам, отсортированный по расходу: обычно в несколько площадок уходит непропорционально большая доля бюджета без единой конверсии. Отключение верхних строк меняет картину за несколько дней.
Кликов много, а заявок нет — в чём дело?
Либо ключи слишком широкие, либо посадочная страница не подходит для холодного трафика. Человек из ленты не формулировал потребность, и страница, рассчитанная на поисковое намерение, для него начинается слишком резко.
Какой конверсии ждать от сетей?
Ниже поисковой — это свойство канала, а не признак плохой настройки. Осмысленный вопрос не «дешевле ли, чем на поиске», а сколько дополнительных обращений сети добавляют сверх поиска.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
