Как составить бриф для агентства: что в нём написать

Без брифа каждое агентство поймёт задачу по-своему, и сравнить предложения будет невозможно. Разбираем, что в нём должно быть.

Коротко

Бриф нужен вам, чтобы сравнить предложения.
Обязательны цифры и определение результата.
Что уже пробовали — важнее, чем кажется.
Один абзац задачи лучше двадцати страниц.

Зачем он нужен заказчику

Без брифа	С брифом
Предложения несравнимы	Одинаковый вход для всех
Каждый понял задачу по-своему	Обсуждают одно и то же
Выбор по красоте презентации	Выбор по составу работ
Повторные созвоны с теми же вопросами	Время экономится у обеих сторон
Сюрпризы после подписания	Ограничения названы сразу

Бриф — инструмент сравнения, а не формальность. Три агентства с разными вводными присылают разные по составу предложения, и выбирать приходится наугад. Про сам выбор — в статье о том, как выбрать маркетинговое агентство.

Зачем бриф нужен заказчику — Это инструмент сравнения.

Что обязательно включить

Раздел	Что написать
Кто вы	Чем занимаетесь и где
Что продаёте	И кому, с ценами по порядку величин
Задача	Одним абзацем, своими словами
Что считаете результатом	В числах и к какому сроку
Бюджет и срок оценки	Хотя бы диапазон
Что уже пробовали	И что из этого известно
Ограничения	Чего нельзя делать
Кто отвечает у вас	И как быстро отвечает

Раздел про бюджет пропускают чаще всего, надеясь получить «честную» цену. Результат обратный: без диапазона агентство предлагает либо то, что вам не по силам, либо минимум на всякий случай, и сравнивать опять нечего.

Что обязательно включить в бриф — Бюджет пропускают зря.

Почему важно, что уже пробовали

Что сказать	Что это даёт агентству
Какие каналы запускали	Не предлагать по кругу
Что получилось и что нет	Понять, где искать причину
Есть ли история в кабинетах	Можно опереться на данные
Сколько было подрядчиков	Оценить состояние дел
Почему расстались с прошлым	Не повторить ту же историю

Последняя строка кажется неудобной, а на деле помогает вам. Если причина расставания была в задержках согласований с вашей стороны, лучше сказать об этом заранее: агентство либо предложит формат, который это учитывает, либо честно откажется.

Как описать задачу

Не работает

«Нужно продвижение»
«Хотим быть в топе»
«Нужен таргет и SEO»
«Увеличить продажи»

Работает

Сколько обращений нужно и к какому сроку
Какие услуги продаём в приоритете
В каком регионе
Сколько можем платить за обращение

Третья строка слева — распространённая ошибка: это ответ про каналы, а не задача. Назвав канал, вы лишаете агентство возможности предложить более подходящий, и платите за выбор, сделанный до анализа. Про порядок решений — в статье про маркетинговую стратегию.

Как описать задачу в брифе — «Нужен таргет» — это не задача.

Каким должен быть объём

Одна-две страницы

Этого достаточно почти всегда.

Цифры отдельным блоком

Чтобы не искать по тексту.

Ссылки на доступы и данные

Что готовы показать на встрече.

Список вопросов к агентству

Одинаковый для всех.

Последний пункт превращает бриф в инструмент отбора. Одни и те же пять вопросов всем участникам дают сравнимые ответы, и разница в них видна сразу — в отличие от разницы между презентациями.

Что делать с ответами

Смотреть	Что это говорит
Задали ли уточняющие вопросы	Читали бриф или нет
Совпадает ли понимание задачи	Пересказали её своими словами?
Названы ли риски	Опыт в вашей нише
Понятен ли состав работ	Что именно покупаете
Реалистичны ли сроки	Обещают ли слишком быстро

Первая строка — самый быстрый фильтр. Предложение, присланное без единого вопроса по брифу, почти всегда типовое: хороший признак — когда агентство сначала переспрашивает, а потом считает.