Цена заявки — не одна настройка, а произведение нескольких величин. Разбираем, на какие из них вы действительно влияете и в каком порядке за них браться.
Коротко
- Цена лида складывается из трёх множителей.
- Креатив и посадочная дают эффект быстрее ставок.
- Дешёвый лид не всегда выгодный.
- Часть решений принимается вне рекламы.
Из чего складывается цена лида
Стоимость показа
Задаётся аукционом и аудиторией.
Доля нажавших
Зависит от креатива.
Доля оставивших заявку
Зависит от страницы и предложения.
Это произведение, а не сумма, и в этом хорошая новость. Улучшение любого из трёх множителей снижает цену заявки целиком; улучшение двух даёт эффект больше, чем каждое по отдельности. Поэтому браться стоит за то, что проще поднять, а не за самое очевидное.
В каком порядке действовать
| Шаг | Почему в этом порядке |
|---|---|
| Проверить, всё ли считается верно | Иначе вы чините не то |
| Отключить явно убыточное | Самый быстрый эффект |
| Поменять креативы | Дёшево и даёт разброс |
| Починить посадочную | Влияет на все связки сразу |
| Перебрать аудитории | Дольше и дороже |
| Трогать ставки и стратегии | В последнюю очередь |
Четвёртая строка — самая недооценённая. Посадочная страница общая для всех связок, и её улучшение снижает цену заявки везде одновременно, а не в одной кампании. Про диагностику — в статье о том, почему таргет не приносит заявки.
Что менять в рекламе
Даёт эффект чаще
- Другой тип изображения
- Конкретика вместо общих слов
- Другая первая строка
- Другое обещание первого шага
- Исключение уже обратившихся
Даёт эффект реже
- Переписывание основного текста
- Смена кнопки
- Мелкие правки формулировок
- Добавление эмодзи
Пятая строка слева часто даёт эффект сразу и ничего не стоит. Показы тем, кто уже оставил заявку или купил, — это оплаченный охват без шанса на результат. Исключающая аудитория настраивается один раз. Про креативы — в статье про креативы в таргете.
Что лежит вне рекламного кабинета
| Рычаг | На что влияет |
|---|---|
| Предложение первого шага | Долю оставивших заявку |
| Скорость и вид страницы | Её же |
| Число полей в форме | Её же |
| Условия и цены | Всё сразу |
| Сезон и спрос | Стоимость показа |
Первая строка — самый сильный рычаг из доступных быстро. Замена «оставьте заявку» на конкретный первый шаг — расчёт, подбор, образец — меняет долю откликнувшихся сильнее, чем любая правка в кабинете. Про соответствие — в статье про соответствие объявления и страницы.
Когда снижать цену лида не нужно
Дешёвые заявки не доходят до сделки
Экономия мнимая.
Снижение упирается в охват
Заявок становится меньше.
Цена уже ниже приемлемой
Пора масштабировать.
Считаете не то
Часть заявок не учтена.
Первый пункт стоит проверять до любой оптимизации. Погоня за дешёвой заявкой легко приводит к тому, что цена лида падает, а число договоров — тоже. Считать нужно до сделки. Про это — в статье про CPA и CPL.
Частые вопросы
Из чего складывается стоимость лида?
Из стоимости показа, доли нажавших и доли оставивших заявку. Это произведение, поэтому улучшение любого множителя снижает цену целиком.
С чего начинать снижение?
С проверки того, что заявки считаются верно, затем отключить убыточное, поменять креативы и починить посадочную. Ставки и стратегии трогают в последнюю очередь.
Почему посадочная страница важнее креатива?
Она общая для всех связок: её улучшение снижает цену заявки во всех кампаниях сразу, а не в одной.
Может ли снижение цены лида навредить?
Да, если дешёвые заявки не доходят до сделки. Тогда цена лида падает, а число договоров — тоже.
Запустим таргетированную рекламу
Соберём аудитории, протестируем связки и выведем кампании на стабильную стоимость лида.
Обсудить таргет
