Товар можно сфотографировать, услугу — нет. Это меняет и креатив, и предложение, и то, что человек делает после клика. Разбираем, как строить рекламу услуг.
Коротко
- Услугу нельзя рассмотреть до покупки.
- Первым шагом предлагают не услугу, а подход к ней.
- Доказательства заменяют витрину.
- У локальных услуг своя логика охвата.
Чем услуги отличаются от товаров
| Признак | Товар | Услуга |
|---|---|---|
| Что показать | Сам предмет | Процесс или результат |
| Цена | Обычно фиксирована | Часто «от» или по расчёту |
| Решение | Быстрее | Дольше |
| Риск для клиента | Вернуть можно | Переделать сложно |
| Первый шаг | Купить | Узнать условия |
Четвёртая строка объясняет большую часть разницы в поведении. Неподошедший товар возвращают, неудачно сделанный ремонт — нет. Поэтому человек дольше выбирает, больше читает и ищет подтверждения, что вы умеете.
Какую аудиторию брать
Вернувшиеся на сайт
Самая тёплая.
Похожие на обратившихся
Если их набралось достаточно.
Признак жизненной ситуации
Переезд, ремонт, рождение ребёнка.
Интерес к смежному
Кто покупает одно, скоро купит другое.
География
Для услуг с выездом.
Третий пункт работает лучше демографии. Услуги покупают не «мужчины 35–45», а те, у кого прямо сейчас случилось событие. Признак ситуации найти труднее, чем возраст, но он и отличает работающую связку от случайной. Про поиск признаков — в статье про сбор аудиторий.
Что предлагать первым шагом
Работает
- Расчёт стоимости
- Выезд замерщика
- Разбор ситуации
- Подбор варианта
- Ответ на конкретный вопрос
Работает хуже
- «Оставьте заявку»
- «Бесплатная консультация»
- Скидка без повода
- «Узнать подробнее»
Разница между колонками — в том, понятно ли, что будет дальше. «Расчёт стоимости» обещает конкретный результат, «бесплатная консультация» — разговор с менеджером, которого человек и хочет избежать. Формулировка первого шага меняет долю откликнувшихся сильнее, чем правки в кабинете.
Как показать качество
| Чем доказывают | Что это даёт |
|---|---|
| Фотографии своих работ | Видно, что работы есть |
| Процесс, а не результат | Видно, как делают |
| Разбор чужой ошибки | Видно, что разбираются |
| Конкретные сроки и условия | Снимает главный страх |
| Отзывы с деталями | Отличаются от выдуманных |
Вторая строка недооценена. Готовый результат похож на чужую картинку из интернета, а съёмка процесса — нет: её невозможно подделать быстро, и она заодно объясняет, из чего складывается цена. Про доверие — в статье про страницу «О компании».
Локальные услуги
Сузьте географию честно
До района выезда, а не до города.
Ждите быстрого выгорания
Аудитория маленькая.
Держите запас креативов
Менять придётся часто.
Укажите район в тексте
Это само по себе фильтр.
Считайте по длинному периоду
Заявок мало для недельных выводов.
Второй пункт — главное отличие локальных услуг. В небольшом районе аудитория исчерпывается за недели, и кампания, которая работала, перестаёт без всяких изменений с вашей стороны. Это не поломка, а исчерпание. Про выгорание — в статье про креативы в таргете.
Частые вопросы
Чем реклама услуг отличается от рекламы товаров?
Услугу нельзя рассмотреть до покупки и сложно переделать после. Человек дольше выбирает и ищет подтверждения, что исполнитель умеет.
Какую аудиторию брать для услуг?
Лучше всего работает признак жизненной ситуации — переезд, ремонт, рождение ребёнка, — а не демография.
Что предлагать первым шагом?
Конкретный результат: расчёт стоимости, выезд замерщика, разбор ситуации. «Оставьте заявку» и «бесплатная консультация» работают хуже.
Почему локальная кампания перестаёт работать сама?
В небольшом районе аудитория исчерпывается за недели. Это не поломка, а выгорание, и лечится сменой креативов.
Запустим таргетированную рекламу
Соберём аудитории, протестируем связки и выведем кампании на стабильную стоимость лида.
Обсудить таргет
