«Реклама не окупается» — вывод, за которым стоят пять разных ситуаций, и лечатся они по-разному. В одной действительно нужно выключать канал, в остальных четырёх — чинить то, что к рекламному кабинету отношения не имеет. Разбираем по порядку, начиная с того, что проверяется быстрее всего.
Коротко
- Часть ниш не окупается математически, и это видно до запуска.
- Дорогая заявка чаще означает не ту аудиторию, а не высокую ставку.
- Заявки теряются на сайте и в отделе продаж, а списывают на рекламу.
- Перед выводами проверьте, все ли обращения вообще учитываются.
Причина нулевая: считают не всё
Начинать стоит отсюда, потому что это проверяется за час и переворачивает выводы.
| Что теряется | Почему |
|---|---|
| Звонки | Нет коллтрекинга — источник звонка неизвестен |
| Обращения в мессенджеры | Переход по кнопке не считается конверсией |
| Отложенные сделки | Цикл длиннее отчётного периода |
| Повторные покупки | Учтена только первая продажа |
| Заявки на другом устройстве | Кликнул с телефона, оставил заявку с ноутбука |
В нишах с телефонными обращениями эта причина закрывает вопрос целиком. Если половина заявок приходит звонком, а коллтрекинга нет, реклама в отчёте убыточна независимо от того, как она работает. Подключение сервиса стоит несопоставимо меньше, чем месяц вслепую — выбор разобран в статье про коллтрекинг, длинный цикл — в статье про окупаемость с длинным циклом сделки.
Причина первая: экономика не сходится
Как это выглядит
Всё настроено правильно, заявки идут, но прибыль с продажи меньше расхода на её получение.
Откуда берётся
Дорогой клик при низкой марже или низкой конверсии из заявки в сделку.
Что это значит
Проблема не в кампании: при текущих ценах канал не окупится ни при какой настройке.
Это единственная причина, при которой правильное решение — выключить. Остальные четыре чинятся. Здесь же оптимизация даёт максимум несколько процентов, а разрыв обычно кратный. Выходов три: поднять средний чек или маржу, повысить конверсию из заявки в сделку, либо уйти в запросы, где клик дешевле. Считается это до запуска — в статье про точку безубыточности в рекламе.
Причина вторая: приходит не та аудитория
Признаки
- Кликов много, заявок мало
- Высокий отказ на посадочных страницах
- В отчёте запросов — фразы не про ваш товар
- Много переходов из сетей без конверсий
- Заявки не по адресу: спрашивают то, чего нет
Что делать
- Разобрать отчёт по поисковым запросам
- Добавить минус-слова
- Отключить площадки без конверсий
- Разделить поиск и сети по кампаниям
- Уточнить объявления, чтобы отсекать лишних
Объявление, отсекающее лишних, экономит больше, чем снижение ставки. Указанная в тексте цена, минимальный объём заказа или условие работы уменьшают число кликов, но почти не уменьшают число заявок: уходят те, кто всё равно не купил бы. CTR при этом снижается, и это нормальный результат, а не ухудшение.
Причина третья: трафик приходит, а сайт не принимает
| Что происходит | Как проверить |
|---|---|
| Реклама ведёт на общую страницу | Открыть ссылку из объявления и сравнить с запросом |
| Страница медленно грузится | Проверить скорость на мобильном интернете |
| Форма не работает с телефона | Отправить заявку самому со смартфона |
| Нет цен и условий | Посмотреть, что видит человек на первом экране |
| Виджет перекрывает кнопку | Прокрутить страницу на телефоне до конца |
Проверка «отправь заявку сам» находит больше, чем кажется. Неработающая с телефона форма или письмо, уходящее в спам, дают ровно ту же картину, что и плохая реклама: расход есть, обращений нет. Делать это стоит раз в квартал и обязательно после любых доработок сайта. Разбор остальных мест потерь — в статье про узкие места воронки.
Причина четвёртая: настройка
Поиск и сети в одной кампании
Общие ставки и тексты не подходят ни тем, ни другим.
Автостратегия без данных
Управлять нечем, пока конверсий мало.
Цели настроены неверно
Система оптимизируется под нажатие кнопки, а не под заявку.
Показы идут круглосуточно
Заявки ночью остаются без ответа до утра.
Забытые корректировки
Повышающий коэффициент после эксперимента остался включённым.
Третий пункт встречается чаще остальных. Если целью выбрано нажатие кнопки, а не подтверждённая отправка формы, автостратегия честно оптимизируется под нажатия — и приводит людей, которые нажимают, но не отправляют. Проверка целей занимает десять минут и разобрана в статье про настройку целей, а полный обход аккаунта — в чек-листе аудита.
Частые вопросы
Что проверить первым, если реклама не окупается?
Учитываются ли все обращения. Без коллтрекинга звонки не связаны с источником, а при длинном цикле сделки продажи приходят позже отчётного периода. В нишах с телефонными обращениями это часто закрывает вопрос целиком.
В каком случае рекламу действительно нужно выключить?
Когда экономика не сходится: прибыль с продажи меньше расхода на её получение при текущей цене клика и марже. Оптимизация даёт проценты, а разрыв обычно кратный. Остальные причины чинятся.
Почему кликов много, а заявок мало?
Обычно приходит не та аудитория: нецелевые запросы, площадки без конверсий или слишком общие объявления. Помогает разбор отчёта по поисковым запросам, минус-слова и уточнение текста объявления ценой или условием.
Может ли быть виноват сайт, а не реклама?
Да, и это частый случай. Неработающая с телефона форма, медленная страница или письмо, уходящее в спам, дают ту же картину, что и плохая кампания. Отправьте заявку сами со смартфона — проверка занимает пять минут.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
