Сбор ключевых слов для рекламы часто сводят к выгрузке из Вордстата, хотя выгрузка — только начало. Дальше идёт чистка, группировка и разведение пересечений, и именно от них зависит, попадёт ли объявление в нужный запрос. Собрали весь путь по порядку со ссылками на разборы каждого шага.
Коротко
- Семантика для рекламы собирается иначе, чем для поиска.
- Фразы должны иметь прямое отношение к тематике объявления.
- Сбор — это треть работы: остальное чистка и группировка.
- Список живёт: после запуска он продолжает меняться каждый месяц.
Чем это отличается от семантики под SEO
| Для SEO | Для рекламы | |
|---|---|---|
| Что собирают | Всё, включая информационные запросы | В первую очередь коммерческие |
| Объём | Чем больше, тем лучше | Ровно столько, сколько окупается |
| Цена ошибки | Страница не вышла в топ | Деньги списаны сразу |
| Что делают с мусором | Отбрасывают при кластеризации | Переводят в минус-слова |
| Как быстро видно результат | Месяцы | На следующий день |
Главное различие — в цене ошибки. Лишний запрос в ядре под SEO просто не принесёт трафика, лишний ключ в рекламе будет тратить деньги, пока его не заметят. Поэтому в рекламе чистка важнее полноты: лучше стартовать с меньшим списком и расширять его по данным. Как собирают ядро под поиск — в статье про чистку семантического ядра.
Порядок работы
1. Собрать базовый список
Что вы продаёте, какими словами это называют, какие есть синонимы.
2. Расширить
Вордстат, подсказки поиска, отчёты конкурентов, ассортимент.
3. Вычистить
Убрать то, что к вам не относится, и собрать из этого минус-слова.
4. Разгруппировать
Разложить по темам так, чтобы под каждую можно было написать своё объявление.
5. Развести пересечения
Чтобы группы не претендовали на один запрос.
6. Поддерживать
После запуска список продолжает меняться.
Шаги 3–5 занимают больше времени, чем 1–2, и решают больше. Выгрузить фразы можно за час, а разложить их так, чтобы под каждую группу было своё объявление и своя страница, — за день. Именно на этом этапе аккаунты обычно и недорабатывают: список есть, структуры нет.
Откуда брать фразы
| Источник | Что даёт |
|---|---|
| Вордстат | Основной источник частотности и формулировок |
| Подсказки в поисковой строке | Живые продолжения запросов |
| Свой ассортимент и прайс | Модели, артикулы, названия услуг |
| Отчёт по запросам после запуска | Реальные формулировки, которых не было в плане |
| Внутренний поиск по сайту | Как товар называют ваши посетители |
| Разговоры с отделом продаж | Слова, которыми говорят клиенты |
Два последних источника почти не используют, а они бесплатны. Внутренний поиск и записи разговоров показывают ровно тот язык, которым пользуются ваши клиенты, — и он регулярно отличается от того, что в каталоге. Как настроить отчёт по внутреннему поиску — в статье про поиск по сайту, а разбор Вордстата — в статье про операторы Вордстата.
Проработка: что делать дальше
Собранный список — сырьё. Дальше с ним работают по нескольким направлениям, каждое разобрано отдельно:
- Сбор ключей для Директа — практический порядок действий
- Операторы — как сузить фразу до нужного смысла
- Минус-слова — что отсечь и на каком уровне
- Кросс-минусовка — как развести пересекающиеся фразы
- Сколько ключей в группе — от чего зависит разбиение
- Околоцелевые запросы — когда стоит выходить за прямой спрос
- Отчёт по запросам — главный источник после запуска
- Ключи, сливающие бюджет — что искать в первую очередь
Справка отдельно требует, чтобы фразы имели прямое отношение к тематике объявления. Общие слова без уточнения товара или услуги — «купить», «скидка», «квартира» — заменяют на словосочетания, которые конкретизируют предложение. Это не только правило, но и защита от бюджета, уходящего на запросы без намерения.
Список живёт после запуска
Появляются новые формулировки
Люди ищут иначе, чем вы предполагали.
Меняется сезон
Часть запросов появляется и исчезает вместе с ним.
Меняется ассортимент
Новые модели — новые фразы, снятые — в минус.
Меняются конкуренты
Часть запросов дорожает и перестаёт окупаться.
Семантика для рекламы — не документ, а процесс. Список, собранный один раз и не пересматриваемый, через полгода наполовину состоит из фраз, которые либо не приносят заявок, либо подорожали. Регулярный пересмотр — часть обслуживания аккаунта наравне с чисткой площадок; порядок разобран в чек-листе аудита.
Частые вопросы
Чем семантика для рекламы отличается от семантики для SEO?
Ценой ошибки. Лишний запрос в ядре под SEO просто не принесёт трафика, лишний ключ в рекламе тратит деньги сразу. Поэтому в рекламе чистка важнее полноты: лучше стартовать с меньшим списком и расширять его по данным.
Сколько времени занимает сбор ключей?
Выгрузить фразы можно за час, а разложить их по группам так, чтобы под каждую было своё объявление и своя страница, — за день. Чистка и группировка занимают больше времени, чем сам сбор, и решают больше.
Какие источники ключей используют реже всего?
Внутренний поиск по сайту и разговоры с отделом продаж. Оба бесплатны и показывают язык, которым пользуются ваши клиенты, — он регулярно отличается от формулировок в каталоге.
Можно ли брать общие запросы вроде «купить» или «скидка»?
Справка требует, чтобы фразы имели прямое отношение к тематике объявления, и рекомендует заменять такие слова словосочетаниями, которые конкретизируют предложение. Это заодно защищает бюджет от запросов без намерения.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
