Как сократить путь до заявки на сайте

Как уменьшить количество кликов до заявки

путь клиента конверсия юзабилити

Между интересом и заявкой обычно стоит больше шагов, чем нужно. Разбираем, как их посчитать и какие можно убрать.

Коротко

Считают шаги, а не клики ради счёта.
Убирают шаги, не несущие смысла.
Сокращение не должно вредить качеству.
Прямые пути важнее красивой навигации.

Как посчитать путь

Взять типичную точку входа

Из рекламы или поиска.

Пройти до формы

Как обычный человек.

Записать каждый шаг

Клики, прокрутки, переходы.

Отметить, зачем каждый

Что он даёт человеку.

Убрать те, что ничего не дают

Их обычно несколько.

Четвёртый шаг — главный. Задача не в том, чтобы сделать путь коротким любой ценой, а в том, чтобы убрать шаги, которые ничего не сообщают человеку и ничего не выясняют у него.

Как посчитать путь до заявки — Зачем нужен каждый шаг.

Какие шаги обычно лишние

Шаг	Почему лишний
Промежуточная страница «Услуги»	Можно вести сразу на нужную
Кнопка, открывающая кнопку	Два нажатия вместо одного
Выбор города, если он один	Спрашивать нечего
Регистрация перед заявкой	Почти всегда избыточна
Подтверждение согласия отдельным экраном	Достаточно строки у формы
Реклама ведёт на главную	Человек ищет заново

Последняя строка — самый дорогой лишний шаг, потому что он оплачен. Переход с рекламы на главную вместо нужной страницы заставляет человека искать то, что ему уже пообещали в объявлении.

Какие шаги обычно лишние — Реклама на главную — оплаченный лишний шаг.

Как сократить путь

Приём	Что даёт
Форма прямо на странице	Убирает переход
Телефон в шапке	Обращение без формы
Кнопка мессенджера	Для тех, кто не звонит
Реклама ведёт на конкретную страницу	Убирает поиск
Предзаполненные поля	Меньше ввода
Быстрый заказ без корзины	Для магазинов

Вторая и третья строки не сокращают путь, а дают обходной. Часть людей никогда не заполнит форму, но напишет в мессенджер; другая часть наоборот: несколько способов связаться работают лучше, чем оптимизация одного.

Когда сокращение вредит

Слишком коротко

Заявка в один клик без пояснений
Форма без единого вопроса о задаче
Человек не понял, на что соглашается
Менеджер перезванивает без контекста

В самый раз

Понятно, что произойдёт дальше
Спрошено то, что нужно для ответа
Есть быстрый путь и подробный
Заявка приходит с контекстом

Сокращение пути увеличивает число заявок и может ухудшить их качество — это тот же обмен, что и с короткими формами. Ориентир один: считать не заявки, а доведённые до сделки обращения.

Когда сокращение вредит — Считать сделки, а не заявки.

Навигация и путь

Проблема навигации	Как удлиняет путь
Непонятные названия разделов	Человек ходит наугад
Глубокая вложенность	Много переходов
Нет поиска по сайту	Ищут вручную
Нет ссылок между связанными страницами	Возвращаются в меню
Меню не видно на мобильных	Не находят разделы

Четвёртая строка даёт быстрый выигрыш: ссылки прямо в тексте сокращают путь лучше, чем перестройка меню. Человек, читающий про услугу, должен иметь ссылку на связанную прямо в абзаце. Про структуру — в статье про правила навигации сайта.

Как навигация удлиняет путь — Ссылки в тексте сокращают лучше меню.

Как измерить результат

Показатель	Что покажет
Число страниц до заявки	Сократился ли путь
Время до заявки	Стало ли быстрее
Доля дошедших до формы	Меньше ли потерь
Доля заявок с телефона	Работает ли короткий путь
Качество заявок	Не ухудшилось ли

Последняя строка обязательна: без неё сокращение пути выглядит успехом всегда. Число обращений почти неизбежно вырастет, вопрос в том, что с ними будет дальше. Про промежуточные показатели — в статье про микроконверсии.