Google Ads похож на Директ по логике и отличается в деталях, которые дорого обходятся. Разбираем, что учесть при запуске на зарубежный рынок.
Коротко
- Структуру задают рынок и язык.
- Типы соответствия работают по значению.
- Показатель качества — не ставка в аукционе.
- Оформление и оплата — к юристу.
Что решить до запуска
| Решение | Почему до, а не после |
|---|---|
| Какой рынок и язык | От этого зависит всё остальное |
| Есть ли посадочная страница на языке рынка | Перевод машиной заметен |
| Кто будет отвечать на обращения | И на каком языке |
| Часовые пояса | Влияют на расписание показов |
| Валюта аккаунта | Меняется не всегда просто |
| Оформление и оплата | Вопрос к юристу и бухгалтеру |
Последняя строка — не формальность и не то, что стоит решать по статьям. Порядок оформления, оплаты и налогов при работе на зарубежном рынке зависит от структуры вашего бизнеса: это вопрос к юристу и бухгалтеру, а не к маркетинговому материалу. Способы оплаты в обход ограничений я не разбираю.
Чем отличается от Директа
| Отличие | Что это значит |
|---|---|
| Типы соответствия работают по значению | Не по дословному совпадению |
| Показатель качества — диагностика | Не участвует в аукционе |
| Другой состав типов кампаний | Performance Max, Search, Display, Video, App, Shopping |
| Иная терминология | Названия настроек не совпадают |
| Другая конкуренция | Ставки и цены другие |
| Другие требования к объявлениям | Проверять в справке |
Первые две строки — то, что чаще всего переносят из Директа по ошибке. Оба различия подтверждены справкой Google и разобраны отдельно — в статьях про типы соответствия и про показатель качества.
Как устроить структуру аккаунта
Отдельная кампания на рынок
Свой бюджет и статистика.
Отдельная на язык
Даже внутри одной страны.
Группы по смыслу
Не по алфавиту.
Поиск и остальное отдельно
Разная логика.
Один тип соответствия на группу
Проще читать отчёты.
Метки для аналитики
Сразу, не потом.
Второй шаг обязателен для многоязычных стран. Одна кампания на две языковые версии страницы даёт нечитаемую статистику: невозможно понять, какой язык работает, а какой тратит бюджет. Про структуру в целом — в статье про структуру аккаунта.
Требования к посадочной странице
| Требование | Почему важно |
|---|---|
| Язык рынка, не машинный перевод | Опыт страницы влияет на качество |
| Местные форматы | Телефон, адрес, валюта, даты |
| Понятный способ связи | Привычный для рынка |
| Скорость | С учётом удалённости сервера |
| Совпадение с объявлением | Иначе низкая релевантность |
| Мобильная версия | Как и везде |
Первая строка связана с показателем качества напрямую: опыт целевой страницы — один из трёх его компонентов. Машинный перевод без правки носителем виден, и он влияет не только на доверие посетителя, но и на то, как Google оценивает страницу.
С чего начинать запуск
Одна поисковая кампания
По прямым запросам.
Небольшой список ключей
Точное и фразовое.
Конверсии настроены и проверены
До запуска.
Ручная или простая стратегия
Пока нет данных.
Минус-слова с первого дня
Список пополняется.
Отчёт по запросам через неделю
Основная работа там.
Третий шаг нельзя отложить. Автоматические стратегии учатся на конверсиях: без настроенного и проверенного отслеживания они оптимизируют не то, что нужно. Про настройку — в статье о том, как настроить конверсии в Google Ads.
Частые ошибки при переходе с Директа
| Ошибка | Последствие |
|---|---|
| Ожидание дословного совпадения | Показы по неожиданным запросам |
| Оптимизация показателя качества как ставки | Работа не над тем |
| Перенос ключей без перевода смысла | Буквальный перевод не ищут |
| Машинный перевод страницы | Низкое качество и недоверие |
| Одна кампания на все страны | Нечитаемая статистика |
| Автостратегии без конверсий | Оптимизация вслепую |
Третья строка недооценена. Ключевые слова нельзя перевести словарём: на каждом рынке задачу называют своими словами, и список нужно собирать заново по местным подсказкам и статистике, а не переводить свой.
Частые вопросы
Чем Google Ads принципиально отличается от Директа?
Типы соответствия ключевых слов работают по значению, а не по дословному совпадению, и показатель качества, по справке Google, не участвует в аукционе — это диагностический инструмент.
Можно ли перевести ключевые слова словарём?
Нет. На каждом рынке задачу называют своими словами: список собирают заново по местным подсказкам и статистике.
Нужна ли отдельная кампания на каждый язык?
Да, даже внутри одной страны. Иначе непонятно, какая языковая версия работает, а какая тратит бюджет.
Как решать вопросы оплаты и оформления?
С юристом и бухгалтером под конкретную структуру бизнеса. Это не вопрос маркетингового материала, и способы в обход ограничений здесь не разбираются.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
