Первый экран решает, останется человек или уйдёт. Разбираем, что на нём должно быть и как проверить формулировку.
Коротко
- Оффер — это предложение, а не лозунг.
- На экране должно быть понятно за секунды.
- Проверяется подстановкой конкурента.
- Обещание должно совпадать с рекламой.
Что такое оффер
| Это не оффер | Почему |
|---|---|
| Название компании крупно | Ничего не предлагает |
| Слоган | Не объясняет выгоду |
| «Качественно и в срок» | Так пишут все |
| Перечень услуг | Не предложение, а список |
| Общая фраза об отрасли | Не про человека |
Оффер — это конкретное предложение: что вы делаете, для кого и на каких условиях. Он отличается и от слогана, и от заголовка статьи: задача первого экрана не заинтриговать, а дать человеку понять, туда ли он попал. Про заголовки текстов — в отдельной статье про заголовок, который прочитают.
Из чего он состоит
| Элемент | Что отвечает |
|---|---|
| Что делаем | Услуга понятными словами |
| Для кого | Признак аудитории |
| Ключевое условие | Срок, цена, гарантия |
| Уточнение | Подзаголовок с деталями |
| Действие | Кнопка или форма |
| Подтверждение | Одно доказательство рядом |
Третья строка отличает оффер от описания. «Ремонт холодильников» — описание; «ремонт холодильников на дому, выезд в день обращения» — предложение: добавилось условие, по которому человек может принять решение.
Как проверить формулировку
Подставить конкурента
Звучит так же правдоподобно?
Показать человеку со стороны
Что здесь предлагают?
Прочитать на телефоне
Видно без прокрутки?
Сравнить с объявлением
Обещание то же?
Убрать картинку
Понятно из одного текста?
Первая проверка отсеивает большинство формулировок. Если «качественный ремонт с гарантией» одинаково подходит любому конкуренту, экран не различает вас ни для кого. Про эту проверку подробнее — в статье о том, как сформулировать УТП.
Первый экран на телефоне
| Что проверить | Частая проблема |
|---|---|
| Заголовок помещается | Обрезан или мелкий |
| Кнопка видна без прокрутки | Уехала вниз |
| Телефон нажимается | Написан текстом |
| Картинка не занимает весь экран | Текста не видно |
| Текст читается | Поверх фотографии |
Четвёртая строка встречается постоянно: на компьютере экран выглядит хорошо, на телефоне видна только картинка. Проверять первый экран нужно на реальном телефоне, а не уменьшением окна браузера.
Формулировки, которые не работают
Не работает
- «Решения для вашего бизнеса»
- «Лидер рынка с 2005 года»
- «Мы знаем, как вам помочь»
- «Индивидуальный подход к каждому»
- Вопрос вместо предложения
Работает
- Конкретная услуга и условие
- Признак аудитории
- Проверяемое обещание
- Понятное действие рядом
Последняя строка слева требует пояснения: вопрос на первом экране работает редко. «Хотите увеличить продажи?» не сообщает, что вы предлагаете, и тратит самое ценное место страницы на риторику.
Разные офферы под разный трафик
| Источник | Каким должен быть оффер |
|---|---|
| Запрос с услугой | Повторяет услугу |
| Запрос с городом | Упоминает город |
| Запрос со срочностью | Обещает срок |
| Холодный трафик | Объясняет, зачем это нужно |
| Ретаргетинг | Напоминает и снимает возражение |
Разные обещания в рекламе требуют разных посадочных или подстановки в заголовок. Один лендинг под весь трафик означает, что часть людей приходит на страницу, обещающую не то, что они искали. Про подстановку в объявлениях — в статье про шаблоны в Директе.
Частые вопросы
Чем оффер отличается от слогана?
Оффер — конкретное предложение: что вы делаете, для кого и на каких условиях. Задача первого экрана не заинтриговать, а дать понять, туда ли человек попал.
Что превращает описание в предложение?
Ключевое условие. «Ремонт холодильников» — описание, «ремонт холодильников на дому, выезд в день обращения» — предложение, по которому можно принять решение.
Как проверить оффер?
Подставить название конкурента: если звучит так же правдоподобно, экран вас не различает. И показать человеку со стороны — что здесь предлагают.
Работает ли вопрос на первом экране?
Редко. «Хотите увеличить продажи?» не сообщает, что вы предлагаете, и тратит самое ценное место страницы на риторику.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
