Лендинг: структура, которая приносит заявки

Лендинг делают по образцу чужого и удивляются отсутствию заявок. Разбираем, по какой логике строится структура и от чего она зависит.

Коротко

Лендинг решает одну задачу.
Структура повторяет порядок вопросов.
Страница должна совпадать с объявлением.
Проверяется заявками, а не внешним видом.

Когда он нужен

Подходит лендинг	Нужен раздел сайта
Одна услуга или предложение	Много услуг
Трафик с рекламы	Трафик из поиска по разным запросам
Акция или запуск	Постоянное предложение
Нужно быстро проверить спрос	Долгая работа над видимостью
Одно целевое действие	Разные сценарии

Вопрос выбора между лендингом и разделом сайта разобран отдельно — в статье лендинг или раздел сайта. Здесь важно другое: если решение принято в пользу лендинга, у него должна быть одна цель, иначе структура рассыпается.

Когда нужен лендинг — Одна услуга и одна цель.

Почему цель одна

Что происходит при нескольких целях	Следствие
Несколько разных кнопок	Человек выбирает между ними
Ссылки на другие разделы	Уходят и не возвращаются
Меню как на обычном сайте	Страница перестаёт быть посадочной
Разные предложения на одной странице	Ни одно не раскрыто

Лендинг отличается от обычной страницы именно отсутствием выбора. Каждая дополнительная возможность уйти — это доля людей, которые ею воспользуются: страница строится так, чтобы единственное осмысленное действие было целевым.

По какой логике строится структура

Это то, что я искал?

Первый экран.

Что именно предлагают?

Суть предложения.

Сколько стоит?

Цена или расчёт.

Почему им можно верить?

Доказательства.

Что будет дальше?

Процесс и сроки.

Что если что-то не так?

Возражения и гарантии.

Как начать?

Целевое действие.

Порядок блоков не выбирают по вкусу: он повторяет порядок вопросов в голове человека. Скопированная у конкурента структура работает ровно настолько, насколько у него те же вопросы у той же аудитории.

По какой логике строится структура — Порядок вопросов задаёт порядок блоков.

Совпадение с источником трафика

Что должно совпадать	Почему
Обещание в объявлении и на экране	Иначе человек уходит сразу
Слова запроса и заголовок	Узнаёт, что попал куда надо
Цена в рекламе и на странице	Расхождение читается как обман
Регион	Обещали свой город
Целевое действие и кнопка	Обещали расчёт — не форма подписки

Первая строка — самая частая причина плохой конверсии при нормальной странице. Хороший лендинг с трафиком по другому обещанию работает хуже среднего лендинга с совпадающим: проверять стоит именно пару «объявление — первый экран».

Совпадение с источником трафика — Обещание должно совпадать.

Какой длины он должен быть

Ситуация	Длина
Простое понятное предложение	Короткий
Дорогая или сложная услуга	Длиннее: больше вопросов
Тёплый трафик	Короче
Холодный трафик	Нужно объяснять
Новая для рынка услуга	Длиннее

Длина определяется числом вопросов, а не модой на короткие или длинные страницы. Правило простое: страница заканчивается там, где закончились вопросы; блок, не отвечающий ни на один, лишний независимо от длины.

Как проверить, что он работает

Проверка	Что смотреть
Доля оставивших заявку	Основной показатель
Докуда дочитывают	Карта прокрутки
Где бросают форму	Аналитика форм
Мобильные отдельно	Разрыв бывает большим
Качество заявок	Доходят ли до сделки
Показать человеку со стороны	Понятно ли за десять секунд

Последняя строка не требует инструментов и находит больше всего. Человек, не знающий вашей услуги, за десять секунд должен сказать, что здесь предлагают и кому: если не может, дело не в кнопках. Про измерение — в статье про повышение конверсии сайта.

Как проверить, что лендинг работает — Десять секунд человеку со стороны.

Частые вопросы

Когда нужен лендинг, а когда раздел сайта?

Лендинг — под одну услугу, рекламный трафик, акцию или проверку спроса. Для множества услуг и поискового трафика по разным запросам нужен раздел сайта.

Почему у лендинга должна быть одна цель?

Каждая дополнительная возможность уйти — это доля людей, которые ею воспользуются. Лендинг отличается от обычной страницы именно отсутствием выбора.

В каком порядке ставить блоки?

В порядке вопросов в голове человека: это то, что я искал, что предлагают, сколько стоит, почему верить, что дальше, что если не так, как начать.

Какой длины должен быть лендинг?

Такой, чтобы закончились вопросы. Длина зависит от сложности услуги и теплоты трафика, а не от моды на короткие или длинные страницы.