Конверсию обычно пытаются поднять переделкой сайта целиком, после чего невозможно понять, что сработало. Разбираем метод, который даёт ответы.
Коротко
- Работа идёт циклами, а не разовой переделкой.
- Гипотезы берут из данных, а не из вкуса.
- Меняют по одному, иначе непонятно, что помогло.
- Редизайн — не метод повышения конверсии.
Из чего состоит цикл
Измерить
Где именно теряются люди.
Понять причину
Записи, разговоры, вопросы.
Сформулировать гипотезу
Что изменим и почему поможет.
Внести одно изменение
Одно, а не десять.
Проверить
Сравнить с тем, что было.
Оставить или откатить
И перейти к следующему.
Четвёртый шаг нарушают чаще всех остальных вместе взятых. Десять изменений за раз могут дать прирост, и вы никогда не узнаете, какие из них помогли, а какие навредили: следующий цикл придётся начинать с нуля.
Где искать потери
| Место | Что смотреть |
|---|---|
| Страницы входа | Люди уходят сразу? |
| Переход к целевому действию | Доходят ли до формы |
| Сама форма | Начинают и бросают |
| Мобильные против компьютеров | Разрыв бывает большим |
| Источники трафика | Разная конверсия по каналам |
| После отправки | Отвечают ли вообще |
Последняя строка лежит за пределами сайта и часто даёт больше, чем весь остальной список. Заявка, на которую ответили через два дня, теряется так же, как не отправленная: прежде чем менять кнопки, стоит проверить, что происходит после нажатия.
Откуда брать гипотезы
| Источник | Что даёт |
|---|---|
| Записи сессий | Где путаются и возвращаются |
| Аналитика форм | Какое поле бросают |
| Вопросы менеджерам | Чего нет на сайте |
| Возражения в переписке | Что не закрыто |
| Сайты конкурентов | Что есть у них и нет у вас |
| Отзывы о вас и о рынке | Что беспокоит людей |
Третья строка — самый дешёвый источник и самый недооценённый. Вопросы, которые клиенты задают в первую минуту разговора, — это ровно то, чего им не хватило на сайте: список из десяти таких вопросов даёт работы на месяц. Про наблюдение за поведением — в статье про Вебвизор.
Как формулировать гипотезу
Не гипотеза
- «Давайте сделаем кнопку заметнее»
- «Нужен современный дизайн»
- «Добавим отзывы»
- «Сократим форму»
Гипотеза
- Люди не доходят до формы, потому что цена не названа — добавим диапазон
- Бросают на поле «ИНН» — уберём его из первого шага
- Сомневаются в сроках — покажем срок выезда явно
- Уходят с мобильных на шаге оплаты — проверим отображение
Разница в наличии причины. Гипотеза содержит наблюдение, объяснение и предполагаемое следствие — только тогда после проверки можно сделать вывод: не сработало не изменение вообще, а конкретное объяснение оказалось неверным.
Как проверять изменения
| Способ | Когда подходит |
|---|---|
| Сравнение периодов | Мало трафика, крупные изменения |
| Сплит-тест | Достаточно трафика и времени |
| Наблюдение за микродействиями | Мало заявок, но есть клики |
| Разговор с клиентами | Всегда полезно как дополнение |
Первая строка требует осторожности: на сравнение периодов влияют сезон, реклама и действия конкурентов. Если за тот же период менялся бюджет или запускалась акция, приписывать изменение правке на сайте нельзя. Про сами тесты — в статье про A/B-тестирование сайта.
Что не является работой над конверсией
| Действие | Почему не работает |
|---|---|
| Редизайн целиком | Меняется всё сразу, выводов нет |
| Копирование конкурента | У него другая аудитория и трафик |
| Гонка за «правильным» цветом кнопки | Не там проблема |
| Всплывающие окна везде | Часть людей уходит |
| Сокращение формы до одного поля | Приходят нецелевые |
Последняя строка показывает, почему конверсию нельзя оптимизировать в отрыве от продаж. Форма из одного поля повышает число заявок и может снизить число сделок: считать нужно доведённые до продажи обращения, а не отправки формы.
Частые вопросы
Почему нельзя менять всё сразу?
Потому что даже при росте вы не узнаете, какие изменения помогли, а какие навредили. Следующий цикл придётся начинать с нуля.
Где брать гипотезы?
Из записей сессий, аналитики форм, вопросов клиентов менеджерам и возражений в переписке. Вопросы первой минуты разговора — это ровно то, чего не хватило на сайте.
Чем гипотеза отличается от пожелания?
Наличием причины: наблюдение, объяснение и предполагаемое следствие. Тогда после проверки видно, что именно оказалось неверным.
Является ли редизайн способом повысить конверсию?
Нет. При редизайне меняется всё сразу, и понять причину изменения результата невозможно. Отдельно стоит помнить, что цель — продажи, а не отправки формы.
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
