Аудитория определяет результат сильнее, чем креатив. Разбираем, какие сегменты можно собрать и как не сузить охват до бесполезного.
Коротко
- Таргетинги и свои списки — разные инструменты.
- Ретаргетинг требует заранее собранных данных.
- Узкая аудитория ограничивает обучение.
- Купивших стоит исключать.
Откуда берутся аудитории
| Источник | Что это |
|---|---|
| Таргетинги | Признаки, которые задаёте вы |
| Автоматический подбор таргетингов | Система подбирает сама |
| Посетители сайта | Собирает пиксель |
| Аудиторные теги | Сегменты по поведению на сайте |
| Свои списки пользователей | Загруженные контакты |
| Взаимодействовавшие с рекламой | Смотрели, кликали |
| Аудитории сообщества | Подписчики и активные |
Третья и четвёртая строки доступны только если пиксель стоял заранее. Это главный аргумент за установку счётчика до начала рекламы: аудитория накапливается со дня установки и к запуску уже есть. Про установку — в статье про пиксель VK.
Свои списки клиентов
| Задача | Как использовать список |
|---|---|
| Повторные продажи | Показывать текущим клиентам |
| Исключить купивших | Не тратить бюджет |
| Вернуть давних клиентов | Отдельное предложение |
| Найти похожих | На основе списка |
Загрузка клиентской базы — обработка персональных данных, и правовую сторону нужно обсуждать с юристом. Практическое правило: загружать можно то, на обработку чего у вас есть законное основание, а не всё, что лежит в таблице. Про сбор базы — в статье про загрузку базы клиентов.
Ретаргетинг
Были на сайте, не оставили заявку
Напомнить о себе.
Смотрели конкретную услугу
Показать предложение по ней.
Начали форму и бросили
Снять возражение.
Положили в корзину
Вернуть к покупке.
Купили
Исключить или предложить другое.
Последний шаг экономит бюджет напрямую, и про него забывают. Реклама, которую видит уже купивший, тратит деньги и раздражает; исключение таких сегментов настраивается один раз. Отдельно стоит ограничить частоту показов: одно и то же объявление, встреченное десять раз, работает против бренда.
Почему нельзя слишком сужать
Симптомы пересужения
- Мало показов при нормальной ставке
- Кампания почти не тратит бюджет
- Стоимость действия скачет
- Система не выходит из обучения
Что делать
- Убрать часть ограничений
- Объединить близкие группы
- Дать системе подобрать аудиторию
- Сузить позже, по данным
Привычка сужать аудиторию до предела осталась от ручного управления и теперь чаще мешает. Алгоритму нужен объём, чтобы найти отклик: разумнее задать рамку пошире и сузить после того, как появятся данные о том, кто именно откликается.
Как делить на группы
| Разумное деление | Избыточное |
|---|---|
| Холодные и знающие вас | По каждому году возраста |
| Разные услуги | По каждому городу области |
| Разные ценовые сегменты | По каждому интересу отдельно |
| Ретаргетинг отдельно от холодных | По каждой странице сайта |
Деление оправдано тогда, когда для сегментов у вас разные сообщения. Если объявление для всех групп одинаковое, разделение не даёт ничего, кроме дробления данных — и замедляет обучение каждой группы.
Что проверять в работе
| Показатель | О чём говорит |
|---|---|
| Охват группы | Хватает ли людей |
| Частота показов | Не надоедаете ли |
| Стоимость целевого действия | Основной ориентир |
| Качество обращений по сегментам | Кто доходит до сделки |
| Пересечение групп | Не конкурируете ли сами с собой |
Последняя строка объясняет странные результаты у тех, кто создал много похожих групп. Пересекающиеся аудитории участвуют в одном аукционе, и вы поднимаете себе стоимость показа сами.
Частые вопросы
Какие аудитории можно собрать?
Таргетинги по признакам, автоматический подбор, посетителей сайта и аудиторные теги через пиксель, свои списки контактов, взаимодействовавших с рекламой и аудитории сообщества.
Почему нельзя сильно сужать аудиторию?
Алгоритму нужен объём, чтобы найти отклик. При узкой аудитории кампания почти не тратит бюджет и не выходит из обучения. Сужают позже, по данным.
Когда стоит делить на отдельные группы?
Когда для сегментов у вас разные сообщения. Если объявление одинаковое, деление только дробит данные и замедляет обучение.
Что чаще всего забывают настроить?
Исключение уже купивших и ограничение частоты показов. Первое тратит бюджет, второе работает против бренда.
Запустим таргетированную рекламу
Соберём аудитории, протестируем связки и выведем кампании на стабильную стоимость лида.
Обсудить таргет
