Как рекламировать товары ВКонтакте: каталоги и показы

ВКонтакте товары каталог динамический ретаргетинг

Реклама товаров отличается от обычной тем, что объявления собираются автоматически из каталога. Разбираем, как это устроено и что подготовить.

Коротко

Товары рекламируют через каталог.
Источником может быть сайт, сообщество или маркетплейс.
Динамический ретаргетинг работает на событиях.
Качество данных в каталоге решает всё.

Как это устроено

Загружается каталог

Данные о товарах.

Система собирает объявления

Из карточек каталога.

Показ подбирается под человека

По интересам и поведению.

Данные обновляются

Цены и наличие.

Главное отличие от обычной кампании: вы готовите не объявления, а данные. Качество каталога напрямую определяет качество показов — ошибки в названиях, ценах и картинках попадут в рекламу автоматически и в большом количестве.

Как устроена реклама товаров — Вы готовите данные, а не объявления.

Откуда берутся товары

Источник	Когда подходит
Товары сайта	Есть интернет-магазин
Товары сообщества	Продажи через соцсеть
Товары маркетплейса	Торгуете на площадках
Товары приложения	Продажи в приложении

Каталоги можно готовить по разным спецификациям, в том числе привычным по другим системам, а для отдельных тематик есть свои форматы — недвижимость, транспорт, услуги, гостиницы, авиарейсы. Если у вас уже есть фид для другой площадки, скорее всего его удастся использовать с минимальными правками.

Что проверить в каталоге

Поле	Частая проблема
Название товара	Артикул вместо названия
Цена	Не совпадает с сайтом
Наличие	Не обновляется
Изображение	Низкое качество или водяной знак
Ссылка	Ведёт не на тот товар
Категория	Все товары в одной
Описание	Пустое или от поставщика

Вторая и третья строки бьют по деньгам дважды. Реклама товара, которого нет, оплачивается как обычный показ и приводит человека к разочарованию; расхождение цены в объявлении и на сайте — ещё и повод для претензий. Автообновление каталога важнее красоты описаний.

Что проверить в каталоге — Цена и наличие важнее описаний.

Динамический ретаргетинг

Сценарий	Что показываем
Смотрел товар	Его же
Положил в корзину	Напоминание
Купил	Сопутствующее
Смотрел категорию	Похожие товары

Динамический ретаргетинг работает на событиях, а значит требует корректно настроенного пикселя. Без событий просмотра товара и добавления в корзину сценарии выше невозможны — это первое, что проверяют, если динамические кампании не запускаются. Про настройку — в статье про цели и события.

Сценарии динамического ретаргетинга — Работает только на событиях.

Как делить товары

Принцип	Зачем
По марже	Разная допустимая стоимость продажи
По цене	Разная аудитория
По категориям	Разные сообщения
Хиты отдельно	Работают иначе
Неликвид отдельно	Или вообще исключить

Первая строка — то, что отличает управляемую рекламу товаров от «залить весь каталог». Товары с разной маржой не могут иметь одинаковую допустимую стоимость продажи: без деления выгодные позиции субсидируют убыточные, и общая картина выглядит терпимой, пока не посчитаешь по группам.

Как делить товары на группы — Прежде всего по марже.

Что смотреть в отчётах

Показатель	Решение по нему
Стоимость продажи по группам	Где перераспределить бюджет
Доля возвратов	Не гоните ли неподходящее
Товары без показов	Проверить данные карточки
Товары с расходом без продаж	Исключить или разобраться
Соотношение нового и повторного спроса	Баланс каналов

Третья строка обычно указывает не на рекламу, а на каталог. Товар без показов чаще всего имеет проблему в данных: нет изображения, пустая категория или неверная ссылка. Про сочетание своего сайта и площадок — в статье про маркетплейс и свой сайт.

Частые вопросы

Чем реклама товаров отличается от обычной?

Вы готовите не объявления, а данные: система собирает карточки из каталога. Поэтому качество каталога напрямую определяет качество показов.

Откуда можно загрузить товары?

Из товаров сайта, сообщества, маркетплейса или приложения. Есть каталоги по разным спецификациям и отдельные форматы для недвижимости, транспорта, услуг, гостиниц.

Что чаще всего ломает рекламу товаров?

Неактуальные цена и наличие. Реклама отсутствующего товара оплачивается как обычный показ, а расхождение цены — повод для претензий.

Зачем делить товары на группы?

Прежде всего по марже: у товаров с разной маржой не может быть одинаковой допустимой стоимости продажи. Без деления выгодные позиции субсидируют убыточные.