Сравнение «мы и они» — приём, у которого в законе о рекламе есть прямое упоминание. Разбираем, что относится к недобросовестной рекламе и что остаётся возможным.
Коротко
- Некорректные сравнения названы в законе прямо.
- Порочение репутации — отдельное основание.
- Недобросовестная конкуренция — ещё одно.
- Площадки запрещают чужую атрибутику в креативе.
Что сказано в законе
Часть 2 статьи 5 перечисляет четыре основания недобросовестности. Первое: реклама «содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами». Второе: реклама «порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента».
| Основание | Суть |
|---|---|
| Некорректные сравнения | С товарами других изготовителей и продавцов |
| Порочение репутации | В том числе конкурента |
| Реклама под видом другого товара | Со сходным до смешения знаком |
| Акт недобросовестной конкуренции | По антимонопольному законодательству |
Обратите внимание: закон говорит о некорректных сравнениях, а не о сравнениях вообще. Критерий корректности в самой норме не раскрыт, и это делает оценку конкретного сравнения правовым вопросом, а не вопросом формулировки. Решать его должен юрист.
Две нормы работают вместе
| Норма | О чём |
|---|---|
| Часть 2 пункт 1 | Некорректное сравнение — недобросовестность |
| Часть 3 пункт 1 | Недостоверные сведения о преимуществах |
Одно и то же сравнение может попадать сразу под оба признака. Если сравнение построено некорректно — это часть 2; если при этом утверждение о преимуществе не соответствует действительности — ещё и часть 3. Про второй случай подробно в статье про слова «лучший» и «номер один».
Что повышает риск
| Приём | К чему обращён |
|---|---|
| Название конкурента в тексте | Порочение репутации, если оценка негативная |
| Таблица «мы и они» с именами | Сравнение с конкретными товарами |
| Сравнение по выбранному критерию | Вопрос корректности сравнения |
| Сравнение без указания условий | Отсутствие существенной информации |
| Логотип конкурента в креативе | Запрет площадки на чужую атрибутику |
Последняя строка — не про закон, а про правила рекламных систем, и она срабатывает раньше. Требования Яндекса запрещают продукцию и символику конкурентов на изображении, прямо называя сравнение качества товаров как пример. То есть креатив со сравнением не дойдёт до вопроса о корректности — его не примут на модерации. Подробнее — в статье про атрибутику конкурентов в креативе.
Как сравнивать без ссылки на чужие товары
Рискованно
- «Лучше, чем у конкурента N»
- Таблица с чужими названиями
- «В отличие от других, мы…»
- Оценка чужой работы
Безопаснее
- Свои условия числами
- Сравнение с прежним решением клиента
- Описание своего процесса
- Кейсы с результатами
Вторая строка правой колонки часто решает задачу лучше прямого сравнения. «Было так, стало так» на примере клиента показывает разницу, не затрагивая конкретных конкурентов. Как показывать такие результаты — в статье про кейсы и результаты.
Сравнение с обобщённой альтернативой
| Формулировка | Что остаётся спорным |
|---|---|
| «Дешевле, чем в среднем по рынку» | Нужны данные о рынке |
| «Быстрее обычного срока» | Что считать обычным |
| «В отличие от типовых решений» | Оценка типового решения |
Обобщение не выводит утверждение из-под части 3. Фраза без имени конкурента всё равно остаётся утверждением о преимуществе перед товарами в обороте — то есть сведениями, которые должны соответствовать действительности. Безымянность снижает риск по части 2, но не снимает вопрос по части 3.
Что проверить в материалах
Найти упоминания конкурентов
Тексты, таблицы, презентации.
Найти неявные сравнения
«В отличие от других», «не как все».
Проверить критерий сравнения
В чём именно сравниваете.
Проверить подтверждение
Чем доказывается разница.
Проверить креативы
Чужие логотипы и упаковка.
Отдать спорное юристу
Корректность — оценочная категория.
Второй шаг находит больше, чем первый. Прямые упоминания конкурентов в рекламе встречаются редко, а конструкции «в отличие от других» — почти в каждом втором лендинге, и именно они обращены к норме о сравнениях. Общая картина требований к достоверности — в статье про недостоверную рекламу.
Частые вопросы
Запрещено ли сравнивать свой товар с конкурентами?
Закон называет недобросовестной рекламу с некорректными сравнениями с товарами других изготовителей и продавцов. Критерий корректности в норме не раскрыт, поэтому оценка конкретного сравнения — вопрос для юриста.
Можно ли называть конкурента по имени?
Отдельное основание недобросовестности — реклама, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.
Снимает ли вопрос сравнение без имени конкурента?
Нет. Утверждение о преимуществе перед товарами в обороте остаётся сведениями, которые должны соответствовать действительности.
Пропустят ли креатив со сравнением на модерации?
Требования Яндекса запрещают продукцию и символику конкурентов на изображении, прямо называя сравнение качества товаров как пример нарушения.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
