Закон о рекламе устроен как несколько слоёв требований: общие ко всей рекламе, отдельные к объектам рекламирования и свои к тематикам. Разбираем эту структуру.
Коротко
- Добросовестность и достоверность — базовые требования.
- Запреты делятся на общие и тематические.
- Умолчание о существенном — отдельное основание.
- Ответственность распределена между участниками.
Как устроены требования
| Слой | Где находится |
|---|---|
| Общие требования ко всей рекламе | Статья 5 |
| Объекты, реклама которых не допускается | Статья 7 |
| Реклама о стимулирующих мероприятиях | Статья 9 |
| Требования по способам распространения | Статьи о радио, телевидении, сетях |
| Требования по отдельным товарам | Статьи про алкоголь, лекарства, финансы и другие |
| Ответственность | Статья 38 |
Эта структура объясняет, почему проверять рекламу нужно в несколько проходов. Объявление может соответствовать общим требованиям и нарушать тематические, и наоборот. Для контекстной рекламы к этому добавляется третий слой — правила самой площадки.
Два базовых требования
Часть 1 статьи 5: «Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются». Оба понятия закон расшифровывает отдельно.
| Недобросовестная реклама | Недостоверная реклама |
|---|---|
| Некорректные сравнения | Сведения о преимуществах |
| Порочение репутации | Сведения о характеристиках и цене |
| Реклама под видом другого товара | Сведения о наградах и исследованиях |
| Акт недобросовестной конкуренции | Ещё шестнадцать пунктов перечня |
Левая колонка — про то, как вы говорите о других, правая — про то, что вы утверждаете о себе и товаре. Подробно: про сравнения — в статье про сравнение с конкурентами, про перечень недостоверных сведений — в статье про недостоверную рекламу.
Сквозные запреты
| Запрет | Часть статьи 5 |
|---|---|
| Побуждение к противоправным действиям | Часть 4 |
| Призывы к насилию и жестокости | Часть 4 |
| Сходство с дорожными знаками | Часть 4 |
| Осуждение тех, кто не пользуется товаром | Часть 4 |
| Иностранные слова, искажающие смысл | Часть 5 |
| Указание на лечебные свойства | Часть 5, с исключениями |
| Бранные слова и оскорбительные образы | Часть 6 |
| Отсутствие существенной информации | Часть 7 |
| Цены не в рублях | Часть 7.1 |
| Скрытая реклама | Часть 9 |
Восьмая строка отличается от остальных: она про то, чего в рекламе нет. Норма не допускает рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации об условиях приобретения или использования, если этим искажается смысл и потребители вводятся в заблуждение.
Отдельные запреты, о которых мало знают
| Норма | Содержание |
|---|---|
| Часть 10 статьи 5 | Нельзя размещать рекламу в учебниках, школьных дневниках и тетрадях |
| Часть 10.1 статьи 5 | Нельзя рекламировать информационную продукцию без указания её категории |
Вторая строка касается всех, кто продвигает информационные продукты. Норма отсылает к закону о защите детей от информации: если продукция подлежит классификации по нему, в рекламе должна быть указана категория. Это тот самый возрастной знак, который видно в объявлениях о книгах, фильмах и мероприятиях.
Кто за что отвечает
| Участник | За что отвечает по статье 38 |
|---|---|
| Рекламодатель | В том числе за части 2-8 статьи 5 и статьи 6-9 |
| Рекламораспространитель | В том числе за статьи 7-9 |
| Оператор рекламной системы | За свой перечень норм |
| Владелец сервиса объявлений и агрегатора | За свой перечень норм |
Перечни в статье 38 пересекаются, и это не ошибка. За часть норм — например, за статьи 7-9 — отвечают и рекламодатель, и рекламораспространитель. Подробнее — в статье про то, кто отвечает за нарушение.
Как проверять материалы
Пройти по общим требованиям
Статья 5: достоверность и запреты.
Проверить объект рекламирования
Статья 7: не входит ли в перечень.
Проверить тематические статьи
Если товар особый.
Проверить акции
Статья 9: сроки и источник информации.
Проверить правила площадки
Они бывают строже закона.
Спорное отдать юристу
Квалификация — его работа.
Пятый шаг не заменяет первые четыре и не заменяется ими. Прохождение модерации не означает соответствия закону, а соответствие закону не гарантирует прохождения модерации: у площадок есть собственные правила. Про требования Яндекса — в статье про отклонение объявлений в Директе.
Частые вопросы
Какие базовые требования закон предъявляет к рекламе?
Реклама должна быть добросовестной и достоверной; недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.
Может ли нарушением быть то, чего в рекламе нет?
Да, часть 7 статьи 5 не допускает рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации, если этим искажается смысл и потребители вводятся в заблуждение.
Нужно ли указывать возрастную категорию в рекламе?
Часть 10.1 статьи 5 не допускает рекламу информационной продукции, подлежащей классификации по закону о защите детей от информации, без указания её категории.
Кто отвечает за нарушение закона о рекламе?
Статья 38 распределяет ответственность между рекламодателем, рекламораспространителем, оператором рекламной системы и владельцами сервисов объявлений и агрегаторов, причём перечни частично пересекаются.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
