Контекстная реклама выглядит просто: заплатил — показали. На деле между вашей ставкой и показом объявления стоит аукцион, а между показом и заявкой — сайт, который тоже влияет на результат. Разбираемся, как устроен этот путь целиком и в каких местах он обычно ломается.
Коротко
- Место и цену определяет аукцион, а не фиксированный прайс.
- Поиск и сети — разные типы трафика с разными правилами.
- Платят за клик, за тысячу показов или за конверсию — в зависимости от стратегии.
- Реклама показывает спрос, но не создаёт его: без спроса охватывать нечего.
Как объявление попадает на экран
Человек вводит запрос
Или заходит на сайт из рекламной сети — тогда учитываются его интересы и прошлые действия.
Система отбирает подходящие объявления
Из тех, что нацелены на эту фразу или аудиторию и прошли модерацию.
Проходит аукцион
Объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза кликабельности для этого конкретного показа.
Объявления показываются
Места в блоке отличаются заметностью, и чем выше место, тем больше кликов оно приносит.
Списываются деньги
По клику, по показам или по конверсии — в зависимости от выбранной стратегии.
Ставка — не единственное, что решает. Это распространённое заблуждение: «поставлю больше и буду выше». В отборе участвует комбинация трёх величин, и объявление с меньшей ставкой, но лучшим соответствием запросу может оказаться выше. Подробный разбор — в статье про аукцион Яндекс Директа.
Где показываются объявления
| Где | Что видит человек | В каком он состоянии |
|---|---|---|
| Поиск | Объявления над результатами и под ними | Ищет прямо сейчас, сформулировал запрос |
| Рекламная сеть | Баннеры и блоки на сайтах и в сервисах | Занят другим, о вас не думал |
| Карты и сервисы | Карточка организации, промо в поиске по картам | Ищет рядом с собой |
| Ретаргетинг | Объявления для тех, кто уже был на сайте | Знаком с вами, но не купил |
Поиск и сети нельзя вести одинаково. На поиске человек сам сформулировал потребность, в сетях — нет, и объявление должно сначала привлечь внимание. Поэтому ключи, тексты, картинки и ожидаемая конверсия у них разные, а смешивание в одной кампании обычно портит обе. Разбор различий — в статье поиск и РСЯ: в чём разница.
Из чего складывается работа
Запуск — это несколько связанных задач. Каждая из них разобрана отдельно:
- Сбор ключевых слов и операторы соответствия — по каким фразам показываться
- Выбор типа кампании и стратегии показов — как система будет управлять ставками
- Тексты объявлений и креативы для сетей — то, что увидит человек
- UTM-метки и связка с Метрикой и CRM — чтобы видеть, что приносит заявки
- Первая неделя после запуска и отчёт по поисковым запросам — что делать дальше
- Поиск ключей, сливающих бюджет и чистка площадок — регулярное обслуживание
- ДРР и окупаемость — чем измеряют результат
Настройка — это начало, а не результат. Кампания, запущенная и оставленная без присмотра, дорожает: появляются новые нецелевые запросы, меняются ставки конкурентов, часть площадок перестаёт приносить заявки. Основная экономия достигается не на старте, а в регулярной работе с отчётами.
За что списываются деньги
| Модель | Платите за | Когда применяется |
|---|---|---|
| За клик | Переход на сайт | Основная модель в поиске и сетях |
| За показы | Тысячу показов | Медийные кампании, задача — охват |
| За конверсию | Достижение цели | Автостратегии при накопленной статистике |
Оплата за конверсии не бесплатный способ протестировать нишу. Модель доступна при выполнении условий по числу конверсий и бюджету, и Директ эти условия периодически меняет — актуальные смотрите в интерфейсе кампании. Пока статистики мало, система не может предсказывать конверсии, и кампания либо не откручивается, либо переводится на другую модель.
Кому подходит, а кому нет
Подходит
- Спрос есть, его формулируют в поиске
- Заявки нужны быстро
- Маржа позволяет платить за переход
- Есть куда приводить людей
- Заявки можно обрабатывать в срок
Не подходит
- Продукт не ищут — спроса ещё нет
- Клик дороже, чем позволяет экономика
- Сайт не принимает заявки или медленный
- Некому отвечать на обращения
- Нет возможности считать результат
Последний пункт обесценивает всё остальное. Без настроенных целей и разметки источников вы видите расход и не видите отдачу, а значит, не можете отключить убыточное и усилить прибыльное. Настроить это стоит до запуска, а не после первого неудачного месяца — иначе данные за этот месяц уже не восстановить. Что именно проверить, когда деньги уходят, — в статье когда реклама не окупается.
Частые вопросы
Как работает контекстная реклама?
Система отбирает объявления, подходящие под запрос или аудиторию, и проводит аукцион: объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза кликабельности для конкретного показа. Победители показываются, деньги списываются по клику, показам или конверсии.
Можно ли просто поставить ставку побольше и быть первым?
Нет. Ставка — только одна из трёх величин в отборе. Объявление с меньшей ставкой, но лучшим соответствием запросу и более высокой ожидаемой кликабельностью может оказаться выше.
Чем поиск отличается от рекламной сети?
В поиске человек сам сформулировал потребность, в сетях — занят другим и о вас не думал. Из-за этого различаются ключи, тексты, картинки и ожидаемая конверсия, а вести их одинаково нельзя.
Что нужно сделать до запуска рекламы?
Настроить цели в аналитике и разметку источников. Без них видно расход, но не видно отдачу: нельзя отключить убыточное и усилить прибыльное, а данные за уже прошедший период не восстановить.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
