Две картинки рядом — самый естественный способ показать результат. В Директе он не проходит. Разбираем формулировку запрета и рабочие замены.
Коротко
- Формат назван в требованиях прямо.
- Причина — ассоциация с «жёлтым» контентом.
- Запрет не зависит от честности результата.
- Результат можно показать иначе.
Как сформулирован запрет
Требования к изображениям называют формат прямо: запрещены «изображения, которые устойчиво ассоциируются с лженовостями и другим "желтым" контентом. Например, фото до/после, «проблемные» обнаженные части тела, откровенные позы и т.д.».
| Что это значит | Следствие |
|---|---|
| Запрет на формат, а не на сюжет | Не важно, что именно сравнивается |
| Основание — ассоциация | Честность результата не учитывается |
| Пример в открытом перечне | Похожие приёмы тоже под риском |
Почему честный результат не спасает
Это главное, что вызывает недоумение у рекламодателей. Требование говорит не «нельзя обманывать результатом», а «нельзя использовать изображения, которые устойчиво ассоциируются с жёлтым контентом». Основание — узнаваемость приёма, а не достоверность конкретного случая. Поэтому реальные фотографии реальных клиентов с реальным результатом отклоняются на том же основании, что и подделки.
| Аргумент рекламодателя | Почему не работает |
|---|---|
| «Это наши настоящие клиенты» | Запрет не про достоверность |
| «Есть согласие на публикацию» | Основание другое |
| «Мы ничего не обещаем» | Запрет на формат как таковой |
| «У конкурентов так же» | Проверка выборочная, это не разрешение |
Каких тематик это касается больше всего
| Тематика | Что обычно сравнивают |
|---|---|
| Косметология и уход | Состояние кожи |
| Стоматология | Зубы до и после лечения |
| Фитнес и похудение | Фигуру |
| Ремонт и отделка | Помещение |
| Клининг и химчистка | Загрязнение |
| Детейлинг и кузовной ремонт | Кузов автомобиля |
Последние три строки удивляют сильнее первых. Запрет сформулирован к формату, а не к медицинской или телесной теме, поэтому «до и после» в ремонте и клининге попадает под него так же. При этом у медицинских тематик добавляются свои требования — они разобраны в статье про рекламу медицинских услуг.
Чем заменить
Вместо «до и после»
- Один кадр результата
- Процесс работы
- Деталь, по которой видно качество
- Инструмент, материал, оборудование
Что усиливает
- Число в заголовке: срок, цена, гарантия
- Условие: выезд, замер, рассрочка
- Объём работ: «от 20 м² за день»
- Подробные кейсы на странице перехода
Правая колонка важнее левой. «До и после» работает не картинкой, а обещанием результата — и это обещание можно дать текстом, где оно даже конкретнее. Полноценные кейсы со сравнением уместны на странице перехода: требования к изображениям объявления туда не распространяются. Как показывать кейсы на странице — в статье про кейсы и результаты на лендинге.
Что рядом попадает под тот же пункт
| Приём | Риск |
|---|---|
| Разделённый кадр со стрелкой | Тот же формат другими средствами |
| Галочка и крестик над вариантами | Читается как «до и после» |
| «Проблемные» участки тела крупно | Названы в том же пункте |
| Шокирующее изображение проблемы | Запрет на шокирующий контент |
| Натуралистичные болезни и процедуры | Отдельный запрет |
Первые две строки — попытки сохранить формат, сменив оформление. Они обычно не срабатывают: основание сформулировано через ассоциацию, а она сохраняется. Надёжнее отказаться от сравнения в креативе и перенести его на страницу. Общая картина оснований — в статье про требования к изображениям в Директе.
Что проверить в своих материалах
| Где искать | Что искать |
|---|---|
| Креативы в сетях | Сравнения двух состояний |
| Изображения в фиде | Коллажи из карточек |
| Видеоролики | Тот же приём в кадре |
| Баннеры в GIF и HTML5 | Смена кадров как «до и после» |
| Страница перехода | Там формат допустим |
Четвёртая строка — неочевидная. Требования к изображениям распространяются и на видео, и на баннеры, поэтому «до и после», разнесённое по двум кадрам анимации, остаётся тем же приёмом. А вот страница перехода под эти требования не попадает: там сравнение показывать можно.
Частые вопросы
Почему в Яндекс Директе нельзя фото «до и после»?
Требования относят такие изображения к устойчиво ассоциирующимся с лженовостями и «жёлтым» контентом и прямо приводят фото до/после как пример.
А если фотографии настоящие?
Основание запрета — узнаваемость приёма, а не достоверность. Реальные фотографии отклоняются по тому же пункту.
Запрет касается только медицины и косметологии?
Нет, он сформулирован к формату. Ремонт, клининг, детейлинг попадают под него так же.
Где сравнение показывать можно?
На странице перехода: требования к изображениям объявления на неё не распространяются.
Поможем пройти модерацию в Директе
Разберём основание отклонения, приведём объявления и страницу в соответствие требованиям и доведём кампанию до показов.
Обсудить модерацию
